引用:
内容比较常！有时间大家可以用心看完，会很有收获的
【F04实践理想型】表里如一，创新世界
3 b* s, g6 F+ u' {$ X2 @
& r% V/ H" F& z, q; C. K
3 N, c! [+ h2 Q 商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。
' V' L. m7 n+ ]
% c3 u& ~5 w( [" n! w) F 当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”
: @2 ?5 ]/ d# j! }! x
* D( g$ l2 j2 P# d3 u$ P) g9 X
“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。
) B% F- M5 H3 X. n" `% t+ U+ S5 R; G1 i8 L c
【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有
6 r) m$ S. M. d" P* b4 H' c
, ]. f' ]! A$ @7 ^
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。
/ l" c5 [2 v, Z+ r( J
4 Q+ i* ?4 q2 v V5 m0 O: p 【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。
" A7 z8 ^1 Z8 X5 Z) ^( T1 J+ b) i
0 E* |. t# O! h, k: i) x1 o 大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。
! ~5 P5 J& P9 y8 W$ l3 @/ z. A; |5 K) U3 V
+ m: R* M7 Y, m) O# J 相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。
9 q- G i0 G# J: C a
, B. T; A' _- Z9 @* W 【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握
{9 n8 j$ N- S+ M$ e4 l: |9 }# @6 w: y- Y" R o
随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。
5 H. q# b; m# L `) Y/ R
s' s( p( d6 }- I6 t$ v: ~ 在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。
( t0 K+ q" N, D, @
& B: u! R4 Y V* i; E* r 乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。
1 R7 I4 l2 w& v$ f, i& a
- [. W4 k) D* t7 J; q( f
洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。
$ V! R& c7 ~6 n9 D- V4 |' E( o* N! S. }. d8 f6 b3 [
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。
+ x7 S' D' l1 Z( w9 h6 A& {9 |6 N: C9 v9 \: \# l- z6 f6 S: j
【S05经验至上型】过去成功，左证未来
' C* D2 m- v3 I
+ J) |& L( ^" Z5 x0 l, T1 {" u 这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。
3 Q. t7 V- O( l& U" X/ l
2 B3 O" |: y: N& n/ ]. a" Z8 {
许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。
$ @+ n9 ]7 w5 N/ b* R- r+ C) N0 {$ ?& v3 F' F& Z* b$ ?& x
在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。
' X8 d. ]5 I1 g& f1 c0 u' v
( Q: [! u5 B) Z
安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。
9 W# d/ b; h3 a1 j8 B \& J3 W* @- c* r7 V5 h+ k1 {% Y+ P5 ~8 n: D7 s' S3 z- y
【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲
* G& L" j1 B7 x; r/ o1 v; O# j( ^$ }5 V5 F. U
“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。
% r. S( m0 Y6 a& v; ?4 k: w0 m6 e" f7 d
台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。
9 k' Q3 }" j. x- T8 v
( K7 C. E6 `) h+ [
苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。
% _ b( Y5 q7 Z0 w" y$ }4 j& }
- N' U. h2 g' {7 }& ~* G H \ 【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇
; e& I& ]. D/ H5 s m
# b/ R6 ?4 J! V. H; O. b 肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。
+ C6 t# T8 L; F% {/ Q$ \, k
. @' s3 \, c, n) n1 e% l 胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。
3 z5 A8 [$ e a2 p- y4 c
9 u, V9 r& q# ]4 H$ P& d 台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。
! y& K1 H. c6 C( e3 P2 c9 b( a
, c% T5 I6 \. T' y1 L! z4 z 【S06口碑支持型】大家说好，一定很好
9 G3 A h6 Y9 {( ~ Y/ ~6 e U1 A; [( V! y/ H
现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。
% g% H. V, v. H( c
- P# t1 x; T+ {, x; P# @ 有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。
' {. K6 i ]. w( q2 ?
6 B! @3 w$ R% R2 v* d 美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。
6 a r0 R6 z6 |" p& Y/ |$ U8 h# o' V- x& D j# u- A/ [$ j! }
【P06至理名言型】充满智能，增加光环
- [' a- x$ _. F/ a2 U$ c" m0 z9 G4 P" w
一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。
. ] \) [( k- d* s* m. `, d- h: r5 o/ k$ V
TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。
4 A4 c5 T+ n2 J0 i$ Q* _1 L W( U
5 L# I& U, l) b, N 早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。
2 I6 j! h* }. w4 Z5 O; R3 d- E- O3 m( g) J6 k2 A+ a
【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空
0 @' U: ~ T( x' C, S# {' K, v% x' N3 i2 ?, J8 w, l/ ]- `
许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。
3 `( T/ h4 g) \$ w
7 B2 B) L6 s$ T; E# O 例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。
; ]+ v4 j& @" }) r$ \$ D w
7 S' j% }# U% p5 Z! N 身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。
6 n5 v# }5 e" ?4 T M4 B4 E$ i
7 [4 x; l9 C/ m 【S07制定标准型】改变规则，成为模范
: X8 f4 ?' ]( h/ Y$ B3 o. p
8 h p) J' Q H4 e( U 康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。
( h$ X* C# l6 ~5 u; {/ P! d0 }
9 `# b5 w% K' |2 S! @ 在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。
6 H) v$ g8 T/ k0 X" O
; o; b# v3 n# X+ J 【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来
& x; e7 v6 ]7 O7 K) g8 e1 D. y
J7 @4 Q% {* ~, W \! t 广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。
1 K1 c( W- K0 \4 N/ S5 J2 S( _) D1 j4 f8 y! ], V& P8 Z
日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。
4 w4 K6 f$ K- e. e1 d: Q9 m
0 |6 O( {) W/ B/ z9 g$ Z 似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！
( [0 i9 k8 c* A& `! w9 _
0 _, t/ m3 m0 P( { O8 Y
【F08精密细致型】每一细节，都是完美
# c v5 p1 o) r; g5 {' w
% ]: o$ p8 ]. M% Y& ^8 f- X5 B 如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。
7 U- [3 u& b1 U, S5 V7 ^# s. c' c$ n
8 B( N; j$ w& U1 _) x" H
高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。
! F- Z( ^. j( f o9 s+ p- ~2 ]. m% j @; A8 X% C( w3 Q9 y+ b w/ {
新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。
! Y, E2 R6 _6 Y$ y5 b1 g
8 Z. D, ]- C+ d/ ] 【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍
6 x4 r0 Z& a9 B2 V5 t, R( N
4 t. A; [1 t* y, { 新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。
. o2 n) A- u* n+ G, A
$ T3 Z8 D9 ~4 G$ k 如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。
6 Y% U z1 B% |
! W* i% j& _& T$ v* W 以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。
' X7 Q! e" N8 J6 ?5 n8 P
' W0 X8 z1 r. Z5 w. L
【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限
, x0 H, w+ ~7 p E0 A& p) m4 |
" @# R; X. [1 h" O) d0 l 有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。
+ F* |) t5 P5 Q! W2 k" R3 [/ k- c* m! ^1 R8 ]5 a
“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。
. y, m0 F& H' B* L! z' u8 E1 ?9 T/ ?3 m
单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。
7 ?5 @% \! q @6 e. V0 a6 ~7 Y7 n9 ]
【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观
8 e3 ^* ]+ X h3 C
r5 ~/ O5 F. j, N/ I! u 看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。
6 C) y5 I) \3 n& ]2 J
! k9 _+ @1 c' t. L C, S0 q; h3 { 画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。
* R2 _) G" n, v
1 i6 m. Q, H/ `! ]' O 表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。
* H7 p7 i! A6 Y' C
0 X: v9 U- E' C2 E- l 【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡
3 b/ `" B: {0 a' W9 y* ^3 l& Z2 c4 t, l2 R
我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。
& _, l8 Z& }+ L& ~6 I7 K' \% E! ^
* Y; D2 o3 o/ U7 O; E 近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。
. g7 v" J' K* U. a7 Z) R
7 E$ s+ i0 [- H: S 【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑
8 a9 J" H' n( M @
3 s( R3 t. g+ X 美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。
% S0 Q5 {! j4 \+ c7 v, d
m# [$ v/ N, o- f 原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。
* _' \! v, H" b6 J. p8 t3 S, D
3 E; b" z* {# I) K: S
与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。
% }2 z0 u7 z! s6 s: v
' `( E" \4 a# S( y/ P
【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇
]5 Q8 ^( y, ~7 Y
}: j; A% C) d' H: _) u! ^. p: G1 `
苹果计算机在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。
+ M8 B: n9 h( |; u
$ }9 t' r* n# Y7 S$ K- K 所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新，其实是很肤浅的，真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子，如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，恐怕难以支撑新鲜感。
1 ~! U, t: n* @0 v' V
6 }% h* D( U5 I, a4 n( v; \+ r! F
【S10挑战认知型】单刀直入，彻底粉碎
! ~, ?& s: V4 T3 {" e
! z X4 |& i$ i3 }4 X2 A 台湾的汽车市场竞争激烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包括买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。
/ ] k/ \: K+ I6 E
. ]) E) p4 J* [) I% I5 M$ u
广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”，他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要付头期款，福特帮你付头期款”。
+ Y3 u) ^4 K f, |0 l( ?) H$ e! f9 {5 H& N4 ~# i4 j/ T
这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。
( z2 t0 w, Z9 d* g/ w$ R
9 b3 p; w# F- N# ^ j+ t
【P10圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼
( t/ J l E6 ]1 ]9 Q; w, K
/ b0 b/ C4 s# O/ }3 u @( k4 Y' U KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。
5 M! p( O7 q: P! g) w! B I
/ d4 p ~+ f# r5 q! E6 ^# i, l 当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。
9 t) F# i' I% }: Z. ^
- _8 i) v( S. b/ v& p+ M* c
【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂
1 Z) I8 `# r3 G" s- m
% g# f. z& V# r, u intel inside Pentium 4的功能极强，它在广告中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。
4 ~% C. Y4 P+ c1 x: M
' q6 |' U; L; ^" j5 q; P 对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。
2 t, x$ s5 f) [; G0 m
' e* Z: n' Y; `4 U$ { 【S11夸张情势型】制造压力，再给解药
) o) Y$ s" A) [+ d5 P7 x
* E! X8 s- V; _7 c# [
旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建议她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要时刻，备显光彩”。
! |, O; m/ d0 [$ ^" g0 G0 i9 m& \
为了让商品的存在显得重要，就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。
