企业如何正确使用体育明星代言
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一道策划机构·2008-4-22·杭州
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/ d+ d" I; _+ ]5 j* f$ P 奥运来到家门口了,全民关注体育热情高涨,体育明星更受追捧。目前, 企业更是纷纷启用体育明星代言品牌及产品。但是,使用体育明星代言并不意味着就手握了一本万利的御用金牌,企业如何才能在奥运的东风下,使用体育明星代言并发挥其最大的价值?
& n# t9 T2 ^9 j: G0 N6 G7 {9 } 运用体育明星代言是利用名人效应中的一种特殊现象，其本质仍是利用名人效应。体育明星作为体育运动的代表，充当品牌代言人区别于其它类型明星代言的优势就在于其能成为广告主营销传播的舆论领袖；能够有效地把体育所蕴涵的公平公正、积极进取等文化注入企业的品牌，塑造与一般名人代言所不同的健康的、卓越的品牌形象，创造品牌附加价值，近而使企业取得最佳的经济效益和社会效益。目前广告主通常采用运动员个人/团队代言、赞助运动员/团队、为运动团队冠名﹑成为运动员/团队指定应用品牌/产品等代言形式，这些形式有利于提高品牌知名度和美誉度﹑强化品牌的个性﹑增加品牌的附加价值﹑利于消费者采取购买行动。但广告主在启用体育明星代言时也应考虑代言人选择﹑明星知名度﹑道德和事件的风险等因素。 [ j5 l: A- l" @" T+ [; g
现阶段我国企业运用体育明星代言存在一些明显的不足，如品牌嫁接关联度低，重视短期销售效益和缺乏整体营销策略指导等问题。
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针对选择的体育明星与品牌嫁接关联度低、忽视对体育明星代言的风险预测、追求体育明星代言带来的短期效益而缺乏整体合理营销的策略的通病，建议广告主要正确运用体育明星代言的基本策略：
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1．体育明星与企业产品的匹配
( g$ T5 s: l: \, ?1 n% |2 `: o8 F. b 体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性。如金六福公司就表示要从产品属性来考虑，其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒，虽然运动场上的运动员不能喝白酒，虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒，但运动会结束后，白酒却是最好的庆功酒。因此，在世界杯中国出现后，根据中国出现，推出了“福星酒”，打造了米卢“福星”的概念。而有些企业，由于其产品所表现出的属性与体育明星相距甚远，并不适合选择体育明星为其代言，如奥克斯空调也聘请米卢为代言人，但空调产品凉爽舒适的属性与身为快乐足球教练的米卢毫无契合度。因此，奥克斯空调40万美元的聘请费只是增加了米卢的知名度。
" H0 e4 f3 p7 q& r' z3 o) M" K同时，体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性，由于体育明星的专业限制，导致了体育明星与文艺明星相比，其代言的领域范围要远远少于后者。如果企业生产的产品能与体育明星取得某种关联性，那样选择体育明星还是比较合适的，反之，如果体育明星与产品属性相差悬殊，那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了。建议企业在与体育明星签约之前，先好好研究一下本企业的产品属性，再去选择体育明星，如体育明星所从事的运动项目特点，体育明星自身的性格特点也同样值得企业考虑。
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3 j- w7 Y/ j0 ^ h( {2．体育明星与企业目标消费者的匹配
$ u2 \5 I0 o% R) k 体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据。所谓市场细分，是指按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成，属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。随着人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，我国消费者的差异化将日益显著，体育明星品牌代言人与目标消费者的定位要越来越多的依据消费者市场细分的结果，因为只有这样，企业才能满足不同消费者的需求。
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2 u7 [3 h R2 Y; ^7 ^ 申奥成功以及中国足球进入世界杯决赛，给中国品牌市场注入了活力，跨国巨头公司纷纷加大对中国市场的投入。国际著名运动休闲品牌匡威，除了花重金聘请我国的体育明星赵蕊蕊做品牌代言外，战略定位上已经不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光定位在中国的一些边远中小城镇，超前开发和挖掘我国的目标消费者，消费者尚未满足的消费需求成为了这些国际企业的营销目标，可见，国外品牌已经打入了我国市场，对我国体育明星品牌代言的发展又提出了一个新的挑战。在这种情况下，我国企业更应该注意根据市场细分的结果来选准体育明星品牌代言人。
1 A$ G9 A$ L, }+ n/ v3．对体育明星商业价值和个性化价值的正确把握
; x E) \/ F$ s* y$ y 体育明星具有的视觉冲击力、趣味性、感染力的魅力已成为非常具有时代特征的现象。体育明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值，非常符合时代和市场的要求。体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程。北京体育大学的李安格教授曾经说过：“体育明星离开了体育，就什么也不是了。” 可见，体育精神是企业选择体育明星的一个重要原因，正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值。因此，企业只有对体育明星独特的商业价值的正确把握才能有效的发挥出其独特的作用。
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