设计业的整合设计时代——设计战略导向型经营模式
设计业的整合设计时代——设计战略导向型经营模式. {6 u, j) G6 M! P+ |- k1 @
文/孙旭" L, P! S. q8 y- q& i: `; I
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摘要：“设计战略导向型经营模式”是《设计业的整合设计时代》系列文章的一个研究课题，旨在用设计战略构建企业经营理念和构架，从而实现设计成为企业经营的战略工具。一方面指出市场营销策划不能从根本上使企业摆脱红海，对于已经拥有比较高知名度的品牌而言，设计战略是持续发展的根本保障。另一方面指出新的文化形态、新的意识形态和时代思潮变迁，使得品牌和品牌建设变的更加具有个性化和多样化，消费者的需求只有在被设计后才有可能得到满足，而不仅仅是给予。
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关键词：设计战略导向型经营模式 设计业整合设计
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: G- [8 n3 F3 \5 G1、现状——战略工具单一，产品差异程度低，品牌个性雷同。8 F3 i8 M7 A0 t5 x& t& T
一直以来，许多人都认为设计只是锦上添花的工作，我觉得这是一个致命的观点，所以很反对，知识经济时代的设计难道只是表面功夫吗？错，设计同样可以颠覆时代。如果这个观念成为行业的默许，那将从今后较长时间内都无法改变设计从属性的现状。也正因此，设计的价值被压缩在一个狭窄的范围内，无法成为企业经营的战略工具。由于企业战略工具单一，使得市场营销策划愈演愈烈，并长驱直入渗透至设计领域，名曰整合设计资源，结果使得设计水平进一步下降。 z# d! d6 d' U( [
在中国的营销环境中，基础的4P（产品、价格、渠道、促销）中第一个P——产
) ~1 Z* C( g) z) x0 w品，是最容易被轻视的，也是最弱的，产品千篇一律，差异化不够。而其余被重视的3P早已火药味十足，定价方面是无奈的相似，渠道方面是止步于成本高昂的进场费，促销方面谁陷入无止境的价格战。
1 _ y6 q6 C0 q/ u- v: W最终的结果是：1、设计价值被低估，产品的市场渗透力和溢价力没有释放。2 企业陷入竞争红海，产品差异化程度低，品牌个性雷同，缺少独特的市场利器。6 {# r5 x3 t& f! A# R6 ~4 D
从以上来看，最需要解决的问题是三个方面：1、探索新的战略工具。2、产品设计。3、品牌和品牌建设。3 S7 s9 x/ c5 v/ ?; S4 |2 r3 [! }
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2、解决办法——设计战略、设计战略导向型经营模式9 `& H) Q6 Y0 [& X- A0 U1 y
许多企业都有营销战略和品牌战略，反观营销和品牌，发现都不是具体针对微观的产品，再进一步深入探究，发现营销和品牌的支持力量来自设计。也就是说，消费者的需求只有被设计后，才有可能真正满足消费者。9 f! s" G, U3 Y3 ` r. I
从消费者的需求和全程接触点开始设计，让企业经营理念和构架适应设计战略的需求。这就是设计战略区别与营销战略和品牌战略的关键。$ j+ o Y- ?; n+ X0 D+ s6 V) B
那“设计战略导向型经营模式”是什么？这个问题很难回答，因为是首次提出的研究性课题，大致描述为：指企业用设计战略构建企业经营理念和构架，将设计战略作为核心竞争工具，通过设计独特的消费者需求和全程接触点与消费者进行互动体验交流，以此为市场提供出类拔萃的（品牌）产品。, F+ A9 k9 {6 {! S. c/ a
在作者看来，设计战略和设计战略导向型经营模式之所以在不久的将来要成为主流，并成为企业的战略工具和经营理念，其背后是深刻的文化形态演变、新一代多元化和时代思潮变迁。
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/ l: M4 l+ ~1 b0 M1 ]3、启示的根源——新的文化形态、新的意识形态、时代思潮变迁
+ \$ u8 e! }$ I, \2 K在全民皆论品牌的今天，大众的眼光和意识再一次被单一化。但是欣喜的是，在全球化浪潮进一步深入和互联网的普及，有自主意识和思维的年轻人已经逐步打破了眼光和意识的单一化， 80后与70后有了很大区别，90后与80后有了更大的区别，这是时代的变迁。新的文化形态、新的意识形态造就对（品牌）产品需求的个性化和多样化，消费者的需求只有在被设计后才有可能得到满足，而不仅仅是给予。
6 O( F3 g j) J9 p# v, M( a综观这几年国内（品牌）产品现状，抓住一次机遇就可能冲上一个高度，但是往往是一次市场机遇或一次产业周期把这个品牌推到这个高度，但这并不意味它永远站在这个高度上，这只是一个阶段，并不代表品牌的未来。我们已经看过太多的品牌犹如京剧过场般的掌声后就没落，那些所谓市场营销策划将太多的品牌葬送，这给了我们什么启示？, n4 G* o+ w& I, y5 R* C
在我看来，“无印良品”将成为伟大的品牌，这个以设计为战略工具的品牌，洞察时代思潮的变迁，将人的需求进行有效的设计，从而满足人的内心需求，给予消费者产品以外的文化形态和意识形态，这个思潮代表这时代的变迁。
' ^/ N% U# ~* y" W) o启示的最终答案就是：设计战略。并非市场营销策划。/ l% o1 p9 S/ `" \/ y$ I3 h+ n
4、依据与逻辑3 w4 ]! A; P9 g5 \5 P( w
（1）先4C后4P (图一)7 K4 O0 d: p3 S3 U- V5 j. U. |7 H- i
在菲利普•科特勒的的著作《科特勒营销策略》中，科特勒承认4P所采取的是卖方而非买方的见解，并谈到企业先考虑4C再建立4P。
0 V4 |3 X( Z; ~! A9 c如果说4P教你如何才能够更好将产品卖出，那设计战略就是教你如果持续发展的根本。先4C后4P与设计战略有相似之处，4P的第一个P——产品从哪里而来？是因为需求吗？不，我的答案是设计需求，而不是需求。
9 u; _# m5 E" r" k% `9 y6 d那为什么设计战略才是持续发展的根本？除了“给予消费者产品以外的文化形态和意识形态的时代思潮”这个根源外，设计战略在（品牌）产品的渗透力和溢价力方面极大提高了产品的市场竞争力和盈利能力。
- {% l7 a: M% {4 k- D+ |（2）差异对价格的影响，产生渗透力和溢价力 （图二）0 [ G) F! `: z5 n
从图中我们发现产品的差异与价格关系。产品差异越大价格越高，并且达到最佳定价。一旦差异越大的产品降价就会形成市场渗透苦力，由此占领竞争对手的市场份额，ZARA等服饰品牌在差异化方面做的充足，同时采取平价策略，其产品的市场渗透和销售力极强，即使在欧洲生产，也毫无成本上升的压力。: Z. [- W8 ?. y# `9 O2 Z) k* {% e
传统的成本优势和制造能力已经不再成为企业的主要竞争优势，从消费者的观念出发，制造更加具有差异化的产品，消费者愿意为此多付出一些。从另一个方面而言中国的品牌若想变得强势，必须强化设计战略。图中的差异正好来自设计。
: a3 H) \7 I! A（3）电视广告的历史任务已经完成
) u) T. T4 k3 P前些年，“明星代言+央视广告+招商加盟”成为企业突破区域市场，走向全国的首选策略，现在这些企业已经走向全国，如何稳住现有市场格局，并不断深化成为首要课题，此时，广告已经不能完成这些任务。& m7 m v7 [: t+ A% V" I
大家都清楚市场营销环节中的电视广告是一个重要的策略，然而电视广告最大的作用是打响知名度，知名度只是品牌建设的第一步，这对于那些需要借助设计战略摆脱红海的品牌而言，它们已经跨过了打响指名度的品牌初级阶段，如何将知名度转化为名誉度，再将美誉度转化为忠诚度才是重要课题。“设计战略导向型经营模式”正中企业的需要，可以成就美誉度和忠诚度。% D+ a8 U6 h$ Z7 K( y
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（4）专卖店设计是设计战略的线下根据地
8 Q6 Y" M( N& k近十年来，专卖店渠道在各个行业蓬勃发展，反映出了制造业与零售业的博弈。格力空调从国美电器撤柜，海尔开出了2000余家专卖店，还会有越来越多的品牌因为发展需要会大规模扩张专卖店。专卖店的功能已经今非昔比，它已经成为品牌与顾客互动体验的最直接最有效的场所。但是，专卖店的形象是个大问题，涉及到顾客的认知和体验，如果稍有不慎，品牌就会受到破坏，落入低端化。设计战略在其中将发挥至关重要的作用，品牌建设就应该是从消费者全程接触点开始，包含专卖店环境设计、产品设计、专柜设计、包装设计等等。% u$ ^- J" a) N" g# R' p
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（5）互联网设计是设计战略的线上根据地
1 m( F4 O4 S3 S现在的大众更容易受到网络的影响。这是我们的大好机会，传播方式出现变化的时候，率先采取新传播方式的品牌总是会受惠的。! T1 x5 F: n7 `! }5 c1 Z% ^
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（6）“80后”肯定设计价值，更要独一无二
- [& U3 X, h0 v8 X% |! `“80后”即将成为市场主体，她们重视自我，具有独立的个性，不肯人云亦云，还怕穿衣撞车等等，也比上一代人更愿意花钱。“80后”肯定设计价值，从她们喜欢名牌和在自己鞋子上作画可见一斑，梦想和自我是她们的口号，更是思维，她们需要独一无二。当然我们还更希望迎来90后。5 q, m* h: O' }0 e7 Y/ I
" ^* v& W8 t4 J# R3 o结语：我不希望设计被理解为提升附加值的手段，也反对设计是锦上添花的功夫。应该说先有设计战略的存在，才有可能支撑营销战略和品牌战略的成功，如果没有，持续经营就变得无从谈起。而在设计战略中，产品设计和品牌形象设计是核心，只有保持品牌在消费者全程接触点的一致性，设计战略才能够获得成功。在知识经济时代，创意成为核心，这个时候你是否想到了苹果呢？强大的市场渗透力和溢价力，出类拔萃的产品设计和品牌形象设计，带着自我主张的新文化形态和新意识形态，背后就是时代思潮的变迁。苹果，就是典型的“设计战略导向型经营模式”实践者。
