@@创意文案要狠、稳、准@@
从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的"艺术杰作"，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？
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- i) N7 q7 A0 @' {) o有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案"靶心"瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：
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& H- O' |: r7 D2 M; c, X) S一、首先，作足基础调研，知道我是谁 9 Q4 M" h, l9 \9 h8 [
1 O! o: N5 c7 A8 j. f4 ^你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 ; H3 p) I* ^. k( ^) g/ s9 F5 P
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- p0 A7 e# Y# O Q二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的 + V/ L1 U3 M" s+ H3 b
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紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。
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三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么 5 G# X5 }/ q8 E a' }: B: c
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7 S+ f/ o. |1 S3 A有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
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0 W( m7 [2 E3 H7 T0 Q例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
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四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题 " J1 S2 e, O+ M5 c7 e" Q
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1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点： r- u/ m9 O! \( e G+ M9 Y0 Z" c
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; M% g. v7 _+ x I（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 0 {. {# k% h! Y9 Y+ L
6 O0 V$ I7 F2 {$ q) H1 [' c( x还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 5 f9 n- q) f% j
3 u" J5 J* b' q6 s ~4 b- S以下标题都相当有故事性： 0 I9 M4 O' v1 \$ R" b9 C6 o8 R
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《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
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《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）
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2 \# E# ^, i7 q4 A' p4 K《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）
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《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）
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n3 ?/ d( z& r7 B《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的"渴望成功篇"）
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# p2 N# u# w u（2）新奇性
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& \0 m8 G) C$ m* G8 {9 ?1 f一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。 ( h; o# P4 Q4 J5 X- V4 f* D
8 Z4 I) i% ^# w+ d- K（3）新闻性 * n9 M6 n7 Q1 @$ t7 t: a# D1 X
" z$ r3 z, W3 d, L, k8 O# `大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《馊鲅俺Ｅ艘鹑桥怨刈ⅰ贰ⅰ镀毓饷孀?丑闻"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗？》等广告都取得了很好的效果。
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[ 本帖最后由 风行中国 于 2008-5-7 13:56 编辑 ]
