21.我所尊敬的两个人之一---高峻
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/ @9 `/ \6 I0 I$ m6 \高峻--梅高中国集团董事长 + O. e, X9 g5 f3 Q- K j9 l
中国广告节常任评委
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" R" g. T c* a- {0 O中国本土广告公司第一个获得国际性广告大奖的传奇式人物 ' H* m/ r6 \# Q; J
高董是真有本事的人,是真的英雄!! # a$ f5 s6 v7 q0 @* \4 Q) [) N: X
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高董从桂林起家,1989年创立桂林梅高广告公司 6 _( x) Q# X! }7 @
1995年在北京,上海,沈阳,桂林等四家开设四个公司,组成梅高集团 ) `& ]- Q; E9 I+ D2 {4 t2 N
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服务过海信电器,苏泊尔,佳通轮胎,三金药业,天和药业等国内外知名企业 5 W7 }- X8 A& t0 v1 _
梅高的神话之一 / P3 z" X% T( ~: f/ C
9 s) e6 x G9 g3 O1989年开始服务的漓泉啤酒客户
0 f# a6 Y2 x$ W9 ^) E. w. P! a+ `6 h虽然漓泉啤酒2002被燕京啤酒收购
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# J$ ?) k! I% K5 @- a, S% {7 K1 P但是目前仍是梅高的客户
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创造中国广告界中的绝无仅有的服务年限最长的奇迹--15年 4 z! H/ l2 Q. Q, P3 O8 ]* E
要知道一般广告公司服务到3年以上已经很难得,更不要说上5年了 1 R9 D/ D' s( ~* o; P& H8 ~
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梅高的神话之二
, D: [2 r* K- v; y8 d2001年李奥贝纳上海公司总经理拜访上海梅高
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5 N7 U4 L0 K1 ^7 s* S" }本想是找一个本土合作伙伴以减轻自身的压力
$ I9 R( W) B8 L结果走到上海梅高办公室一看,乖乖!这么大! 8 R# I* y0 z, f: p
- U/ P+ J; f5 p J3 B要知道梅高在上海嘉里中心一年的房租超过300万 $ { B* e' K9 Y4 V+ x, ^$ Y9 ?9 K# |
LEO的总经理开玩笑和高董说:看来我找错地方了,应该是你们找我做二级代理才对
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梅高神话之三 1 u G# |5 ~# U
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2001年中国最大广告客户--中国移动通信总公司 ) R0 h# c1 R+ L! ?
注意:中国最大的广告客户不是宝洁公司,而是中国移动 O, T4 Y+ G6 D
因为宝洁一年的广告投放总量不过10亿左右,而中国移动的广告投放量在24亿以上 " j# J* N- _0 w5 D6 `
正是因为中国移动太大了,没有一家广告公司能接下来这么大的单
4 B, ]. H8 U+ U: l: m当时北京的经济学家温元凯曾经出面组织中国本土广告公司的精英团队
4 ^2 T! t6 \' m+ x% v试图为中国移动提供全面代理服务 5 |) O+ \0 t2 }0 G) E5 l
成员包括叶茂中,朱玉童,孔繁任等人 : ~# s, u- [) \% y! d7 h4 @# `( w
(顺便说一下,孔繁任是销售与市场杂志社的主编,理论性太强,实践能力一般)
% a% ~3 Y4 ]/ S8 P而是高董被推举为精英团队的队长 5 o$ Z0 A z/ t
虽然最后因各路诸雄想法太多,最终未能成功 2 Z& ?6 h* s! n, v# K) U @
但是这证明高董的影响力 , t" H, Q6 }7 H- y9 Z
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我引用一个人的话来做对高董评述的结束语 ( n4 F$ H! |2 B: Y$ {! |. @2 t
北京昌荣广告公司的党总说过: 高董让他走上专业化的道路. N4 g1 S, M8 G0 X
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22.我所尊敬的两个人之二—刘永炬 ; Y' C' U( S$ J0 E' F6 T
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刘先生原来是北京可口可乐公司的市场部经理 . [& z) a+ V& w- S7 a @8 z: l. B
能做到可乐的市场部经理一般都很厉害
9 i6 U4 ^0 c; J' A* r! h8 Q: P刘先生应该是可乐市场部经理比较顶尖的一个
/ Z- m7 X% C0 C5 j刘先生写得书早期有《市场生动化》、《媒体组合》等 0 p- ~: ~( Q# d K
我坦白地说刘先生理论不强，实践性很强，这可能与他个人表述能力有关 % n7 C& b! K1 W8 f
早期他的作品不太好看懂
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- Q# C6 o5 u" ]$ F中后期作品《推广》、《渠道》、《检讨营销》等就开始成熟了 3 ], S0 l1 t* G5 _( E
为什么他写的东西不太好看懂？
7 C) e- r0 t, ^. I0 `( P" m因为刘先生的职业道德很好
7 F% f3 j- J7 m0 n4 ]8 D: z' y不象前面我们讲的魏庆把可乐的东西全都搬出来 2 s9 n6 H! Y$ A9 v& L* s
刘先生怕泄露可乐的机密
- ~9 Q0 U, S7 m所以一再删减，再加上文字表达不是很理想，就变得比较难懂了 6 \3 U5 ^2 R9 h. w4 s$ `2 Q
同时还有一个原因就是需要读者需要有一定的销售经验或市场经验
D+ k- S% S6 t, E. r这并不代表他的水平不高
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0 D2 w" w) |0 [我举刘先生的例子是告诉大家
: o u' j/ k& J3 s9 g尤其是喜欢从事营销策划方面的同仁
. Z" ]% G7 ~+ w9 Y2 u) a一定要看刘先生写的书 7 ^$ b! o$ a, P+ t2 c; \7 W
坦白地说
8 y) z3 r9 ^/ ^# V现在书店里的书很少有几本能看的
5 d/ n# S" |' ~6 Z8 ^9 U# R基本上都是为了出名而出书的
* P- L, k. q3 L' I所以乱七八糟的非常混乱
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, e! e: v* H5 ^2 m+ R6 D+ a我提醒大家不要乱看书
2 h J$ u% W9 h8 H* Q有一个人的书坚决不要买 $ Q* {8 P' d. D9 G: v1 ^. |
这个人也是号称十大策划专家---陈放
8 t" ~7 W6 d0 p2 o5 I陈放的水平臭不可闻
2 {* |0 R4 Q! e7 J; k* G现在中国就是这个样子
l9 y, F$ G! V! F' ~4 H- v- [6 c有水平的人出书不多，没水平的人乱出书
+ b/ r; N/ r0 |$ \1 M陈放就是这个样子，看见他的书我都想吐了，写得是什么呀？全是垃圾！！！！
5 T4 K! v/ X( C$ Q/ b9 T陈放的书=牛皮+莫名其妙+东拼西抄的理论
3 D- f. j/ x/ t) U O, _1 E, W& j陈放很象那个至今还关在武汉看守所的牟其中—一个大骗子 6 r7 v; a- g5 a# A1 }, m
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23.广告服务价格的定价 2 F% q7 C6 S3 S
4 B- V2 ~" X+ o4 S广告服务如何定价是一个高难度的问题 5 B; B) I! r- d& b! r. {& S- }
一个VI到底要收多少钱?(neology可以会比较有经验,看看他卖的资料就知道了)
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! j$ i+ U- p, A5 x; ^3 I$ @一个包装又要收多少钱? : z6 ?0 t. B6 W
全面代理是按月费收还是要和销售额挂钩?
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% ~, x6 ^5 I4 I0 S5 p- x: u太多太多的问题 1 t' z/ D- F& k6 D% W3 k
凭什么朗涛做一个VI要300-500万
5 Q2 f0 b b/ u(朗涛,全世界最知名的设计公司,LG的VI就是它们的代表作) 4 s/ v* A. M: }% \/ y5 p
* f2 e! Y' `& ~2 j, J- J而广州的广告公司8000元就可以做一套
) ^; j0 o3 e6 s5 d当然更便宜是找广州美院在校生3000元做一套 ( q, v7 C" t, b7 d9 h
而广州4A之一的东一广告老总玩了个花招用30万找朗涛做了名片 9 d; u' n2 a. G0 Z! T% i8 ~
最绝的是东一居然没有LOGO给朗涛,没办法朗涛只好给东一做了个LOGO
; X( d5 O8 N, g/ S$ @1 v1 ]+ W0 r( i这可能是朗涛这几年做到最便宜的一个Logo了
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这里有些参考价格给大家供参考(广州中型以上广告公司)
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7 r: @ W9 _) I" p X# f& Q4 n包装设计 3000-30,000元不等
% u& D# u% @4 X; H! ?% J画册设计 1,000--20,000元/P 9 {0 X% l$ T: D- g
VI设计 60,000--1,000,000元/套(MI,BI部分另收) 9 s4 `* V# T, c+ {3 o
全面代理 60,000-500,000元/月 不等(汽车行业的全面代理费较高,一般在200,000元/月以上 )，如电通收广西两面针的2003年的代理费就高达500万,做实话,做得很一般,两面针得不偿失。 . n- L& X f: y) D7 T6 @) I! ?" }, O0 m
媒介代理 按媒介投放额百分比收取(策略服务 0-10%, 购买服务 0-15%) 4 n# I7 r0 S$ B f
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如何选择一个合理的定价范围呢?
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3 n, M" u8 G" ]这里面要确定一家广告公司的最大成本在哪里? 9 g- b9 Q, s( C$ u8 c) j
$ T( F7 O5 K! {# i4 r( l一般来说广告公司的成本无非是三大块: 人力成本, 差旅成本, 公关成本 1 ^% R- v# \( {: R9 Y) M3 K
1 t; [+ x; F8 m' y+ ^差旅成本根据这家广告公司服务的客户远近而定,比如广州公司服务湖北客户肯定差旅成本要高(我们常用的控制这种成本方法是设法让客户承担这部分差旅成本) $ t1 n" |! [0 y) C/ a* }' L6 |9 w. D$ S
; F ]5 M6 z. _0 b0 T9 W+ B公关成本可以是广告公司最见不得人的黑暗角落,控制能力掌握在老板的手上 5 v* B4 H5 M5 q: q. U( k4 u
(广州**都公司当时给中国电信的回扣是用汽车,住房来做标准的)
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由于差旅成本,公关成本的不可控制性 % ~0 m2 b* t# W# }' |
: l8 n4 a$ R, B; p2 ]# F因此人力成本就是衡量服务价格的关键
( h7 L# v; l2 U' s( r1 |' n( J比如做一个海报,需要一名文案,一名美术指导,在3天之内交稿完成. 0 \4 @9 G4 X8 o7 |1 Q# K( z
, J8 P6 T5 P. l) b% ]% m4 w
成本=(文案的日成本 100元/天 +美术指导的日成本 200元/天 + 分摊的管理成本(水电费,办公用品等) 300元/天)*3天 =1800元
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% j) o6 B/ j8 X2 i' G: c海报的设计报价=1800+1800*100%=3600元以上 (收到1800元就保本, 2000元就羸利200元)
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; b1 k5 k: Q- j/ x5 Q% r: G大公司再加上一些品牌价值,如奥美会加上10,000元的成本,因为它是奥美,就这么简单.
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9 [- B5 W: k4 P# F" q+ x2 @4 T以上意见仅供参考, 欢迎大家提意见..
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24.进入广告公司难么?
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原奥美最著名的文案之一也是高中毕业
% a8 z2 h K4 {6 D9 U广州4A成员--唐都广告公司的老总吴扬文也是高中毕业 * E; M- j) s" r# q! g
进入广告公司没有大家想象的那么难 : @) R3 |, x1 G$ f
- C2 ]* u* s$ `% `/ MClounds有一个观点我赞同
- `% a! ~8 ?% t. K) T8 s就是广告公司中的人的因素很重要 - y( S; e8 z+ x. ^$ q9 D
现在聪明的客户是跟着人走的
0 R, v9 k* L; K/ V厉害的客户总监和创意总监到了哪家公司
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2 r* d- r- a' |% K2 w客户也就跟着到了哪家公司
# v" S. L i) [0 @& D5 ?比如原来广州新境界的设计总监李耀杰
; a: q0 l" A! O, _! [' _4 l' G自己办了个广州点线面广告公司 / e. y9 [& D/ c+ ~( v
喜之郎的老总李勇军就跟到了点线面
# ^" a/ z) F: _9 K4 K8 W; f新境界就从此失去了喜之郎
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9 Z% M4 B {, g$ A" N2 v25.什么是策划？
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0 s+ Z5 R! G7 E2 w$ d2 }策划就找到解决问题最好的方法。
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p4 H" e+ a$ j4 x) x1 u问题：从武汉到北京出差，最好选择哪种交通方式？ ! x# }$ q* S" `) E2 |5 _% c
我们可能有四个选择：走路、坐汽车、坐火车、坐飞机。 ! t: g- F& ]. f' v, d5 [- h
如果现在的限制条件是：我有足够的钱，但时间紧张。
' H7 V& U }( J' j" _那么策划的结果就是--坐飞机。
! ~* z+ T3 [( q- P& f- T0 W4 Y
9 x. b( [) ?: @/ y如果现在的限制条件改变为：我是一个徒步旅游爱好者，我没有很多的钱，我有很多时间，我愿意走路，体验一路上的风情。
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i% b$ a' A6 ~# |, {' T+ K那么策划的结果就是--走路，那怕用一年的时间。
