—孙旭（浙江工业大学艺术学院）
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进入互联网时代后，全球多元经济更加凸显，工业有形经济和互联网无形经济形成崭新的经济交响曲，中国等发展中国家的崛起更是给全球经济注入了持续发展的动力。随之人类的生活形态和生活方式也发生着深刻的变化。众多企业正是在这个时代大背景下纷纷调整整体商业战略和品牌战略，以迎接这个变化无常的世界。
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其中，在调整品牌战略中涉及到更换品牌标识的问题，笔者学研过近50个中外换标案例后，感觉以下四点在设计方面有所缺失，故将论题定位《从换标谈设计的缺失》，作为交流。
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一、对品牌的理解方向不一致
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在一些设计论坛里，笔者发现设计师对品牌的理解在“方向”和“深浅”差异较大，也有一概不知的。多数停留在标志、CI、卖产品等层面。对品牌的基础学科了解甚少，对管理、财务、营销、文化等方面的认识明显不足。品牌形象设计必须直接对企业的品牌战略负责，与企业的整体商业战略保持一致。
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) W. a+ _' T( z6 j# G9 A问题在于，一方面企业管理层对品牌形象设计成果的解读能力不足，所以造成不能真正看懂品牌形象设计是否符合其品牌战略和整体商业战略的要求。另一方面设计师对企业的品牌战略和整体商业战略的认识也无法进一步深入，最终的结果是双方对品牌形象设计的“方向”和“度”理解不一致。
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其实，有一个是双方可以达成一致共识的，就是对“品牌的理解”。这个是共识的基础。
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对于品牌的理解来源于“知”和“行”。现在看，问题在于“知”更多些，而缺少对品牌相关书籍和著作的学研是最大的根源。
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例如2007年的“夏新换标”，算是一个比较典型的“对品牌的理解不一致”例子。电子产品的本质是什么？电子产品的品牌形象如何设计？
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电子产品本质是人类为求新求发展而进行的科技和人文探索，是一种探索科技与未知的创造精神。如果没有把握“探索科技”和“创造精神”，是不可能理解电子产品本质的。显然，在电子产品领域内“斯蒂芬乔布斯”是我们的榜样，从他一手创立“苹果”的经历中，我们可以看到一种不满现状，执着追求创造的动力。同样，全球品牌价值上升最快的英国“维珍”品牌能够在众多领域进行品牌延伸，靠的是大众对理查德布兰森和“维珍”品牌不断挑战极限的精神和努力，这个创造和精神恰恰揭示人类的本质。
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所以说，电子产品的本质在“探索科技”和“创造精神”，而其背后有一个拥有卓越精神的人在鼎力支持。对于品牌形象设计而言，设计师就是这个拥有卓越精神的人。
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" R9 k+ r% v4 i% |夏新的新标识的合适与否，从各论坛和身边的朋友口中已经得到结果，不需要多费口舌，在里面我们没有看到电子产品行业的本质——“探索科技”和“创造精神”。
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二、对策略方向的把控能力不足
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) ?9 @! z- `" Q0 D“做正确的事，正确的做事”。麦肯锡卓越工作方法中谈到首先要“做正确的事”，而在换标过程中策略方向的有效把控就是“做正确的事”，如果策略方向错误或有偏失，结果将造成后续的工作失效和不严谨。
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策略，显然是抽象的。设计教育在此处也是空白。
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. l$ ?" p' v# {/ U3 }例如“国美电器”在换标中谈到新标识的活泼、时尚、动感，而使用大面积的绿色也显然是策略对接的失误。导致一个经常用促销手段的零售商，不得不经常使用“非绿色”来展示自己的形象，并调动消费者的情绪。对于新的品牌标识，我们也看不出活泼、时尚、动感。缺少严谨的策略思考，让人觉得非常随意。从国美、苏宁、百思买三家对比来看，作为一个大品牌，并且在可以借鉴和参照的情况下，国美的案例结果让人失望，不但没有超越，只是平均水平。
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6 O/ P8 u0 b( N) r8 B* E. V三、对消费趋势的洞察落后于时代步伐
* @$ @# X* V% i8 [8 o国美电器换标的案例中将“家”定位为形象诉求点，事实上电器消费的趋势早已是时尚化、体验化和科技化。世界500强、家电零售全球第一的百思买正是强调“体验”。电器产品对于国人而言不仅是居家和生活的需求品，最大的特点是被赋予了时尚和自我实现的的需要，从手机、电脑、彩电、数码相机、小家电等上便可以看出。
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, v, g5 ?- U5 I3 h随着消费主体的进一步年轻化，“家”的品牌形象定位将制约消费者对国美电器的品牌认同。
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品牌定位最终决定了品牌形象的方向和度。事实上，国内大部分换标的企业还没有做到品牌形象最终符合品牌定位。虽然国美将“家”做为品牌形象诉求点，但在换标的说明里却一直在谈活泼、时尚、动感，而事实上绿色有镇静的作用，
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对于消费趋势的洞察是“将来时”，同时兼顾“现在时”，与品牌策略是一致的。
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四、对视觉设计的网络应用缺失
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# Q2 o2 Z9 \4 w" m3 Z, f! L互联网从本质上改变了传媒的格局，有“高消费能力的主体”在电视前的时间降至历史上最低点。可以说，不看电视已经完全可以接受信息和娱乐了。互联网的出现，同时也让工作的时间聚集到网络上来，在“接受信息、娱乐、工作”三位一体的汇聚地自然成了广告的最佳媒介。因此，视觉设计的网络应用被提到了一个前所未有的高度。
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2008年1月7日—10日，在拉斯维加斯举行的“CES2008国际消费电子产品展”上，比尔•盖茨说：“互联网界面设计将是微软今后的一个重点，网页设计师和网络程序师是今后关键的职业。”
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事实上，“苹果”公司成功的一个重要因素也在于界面设计（包括网页设计）。试想，如果苹果电脑和iphone的界面与windows类似，是否会让你有所失望呢？而作为互联网和消费电子产品的巨头，微软和苹果将会引领互联网的发展，这个需要引起注意。
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现在，网络上的主体已经不在是供应商了，而是两亿网民。进入web2.0以后，“以网民为中心”的互联网应用设计才是主流，网络中的视觉设计不单从设计师的审美出发，需要考虑到互联网的规则。为此我做了简单的总结：
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; s0 l! ] W. L/ m1、重体验、重互动、重归类。
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画面与鼠标的“游戏”，重视乐趣与互动是互联网的重要特点。“物以类聚”是互联网的特性，所以设计一定要特别突出目标群体归类的特点。
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! y; v, H6 L4 ?/ j* u# R" W0 d2、为我所用，自由传递、不作恶。
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可随时随处能够在QQ、邮箱、手机与网络等之间相互传递、下载、上传，在设计的过程中始终要保持对新技术和新形态的关注。“不作恶”也是互联网的特性，是搜索巨头谷歌google的一个经营理念主张，被网民大加赞赏。
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现在，我们看到的视觉设计在网络应用是远远落后的，设计的应用过多的倾向与传统的媒介，比如：广告牌、招贴、手提袋等。而“网络应用”的大概念，比如手机界面、电脑界面、户外显示屏等成为一个急需被开发的大课题。
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文章引用自：
http://blog.sina.com.cn/cccccc
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本帖最后由 孙旭的blog 于 2008-2-11 20:18 编辑 ]
