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2 \% G0 J: M' ?1 H发源地：美国  品牌介绍：
9 J7 x, T2 |' ~$ _" x" }6 ^　　 1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FrankM,Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 1886〈5.08〉可口可乐在亚特兰大的药房首卖。 8 R/ G+ b1 d' }/ {/ H
1888〈4.14〉潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凱德勒〈AsaCandler〉。
' z$ m/ u( G% |& A. ~1 n* l2 s. Y1888〈8.16〉潘伯顿过世了。
; R4 U; q* a/ I1 ^8 \) K1888〈8.30〉可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。
( a1 a7 f% X  n9 D( m3 f3 j1892〈1.29〉可口可乐有限公司成立。〈Thecoca-colacompany〉
. q- R& q& H# g" H3 k1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算〈11401〉) D: Q2 B  ]* s- r/ z7 B
1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯〈Dallas，Texas〉6 w; e, e( i* p; m1 |. t
1899艾萨凱德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。# E, \0 |1 ^) q& e
1900JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。
" H/ t! O! k- C, N' p4 J* J1909美国广告协会惠眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。2 |; }3 O: o- \; C1 _& E
1915你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明，称为Hobbleskirt。
" e7 K  a) ~1 O1921可口可乐副总裁HarrisonJone发明了把六罐可乐瓶放在一箱。
9 U5 ]% @0 e* O1923〈4.28〉影吃可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。
1 P. G7 j2 p2 k# P3 O1926可口可乐公司第一次採用广播广告。
; ~$ P5 W4 K" C4 o7 x8 K1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。9 O# n! F  y7 F. P# u
1928可口可乐开始跟奧运合作。  x4 V4 z; e+ x- t2 w! h9 x
1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家HaddonSundblom设计。- E9 g/ H. @6 [8 S3 L7 l* b! W
1934可口可乐的自动贩卖机出现在Chicago。
* V9 c" g  G! e. j8 D2 A; h1934可口可乐的工厂在英国诞生了。
: ^6 e0 Q+ Z. K. Q2 P$ y1941可口可乐第一次在广告上使用“Coke”* W0 ~! O, s" T( E& p. p! U
1942可口可乐出现了第一个纸杯。: ~0 ?7 V9 g1 d/ H6 g5 K
1949第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。  ?. U* Y5 W3 c
1955可口可乐最重要的总裁RobertW.Wooddruff退休了。2 x. z3 X* f4 R/ G$ E$ ]3 C
1955可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。
3 C7 N! |% {# c# i3 J4 J1960〈4.21〉可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。
  n' a2 }# @5 M8 k& ~, c1967〈8.7〉可口可乐成立了食品公司。, A, s+ }' c+ Q
1968可口可乐新产品“FrozenCoca-Cola”问世。
, `0 A0 [; X- H& Y* W1971Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。 2 @+ l& H9 ~$ i1 c
1982〈2.4〉你我熟悉的健怡可口可乐Diet-Coka问世。* S: w# L# P+ B! ^7 b2 C' o6 ^
1983无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。
% {. x9 X4 f  g! g1985〈4.23〉可口可乐推出号称的新配方“newformulacoka”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。) J" `8 e, Q) e
1985〈7.10〉可口可乐赶紧弥补，“ClassicCoke”再度回到市面。1 O7 J, F+ R& N  ^- L
1985〈10〉塑胶瓶的可口可乐问世。5 T( `+ c4 B* w
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。
: e) C& n& _& e, m  k) Y2 k+ d* j1986小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。
$ g3 j5 u) Y5 I2 p1 M【可口可乐英文字COCA-COLA的由来】. h, v- r' |( x3 e2 |: k
潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整其画一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一橫画，於是Coca-Cola便诞生了。 ! p" p" {, w; z  j9 C! Y
官方网站:http://www.coca-cola.com.cn$ }( x% }6 o" j: }% I. [' a: ?9 l$ A
相关产品: 食品饮料 饮料
, P  N  f2 ~* V$ Z9 T+ {# c" x旗下品牌:( l: H6 v5 A) P/ }8 r0 |
雪碧 7 Q8 D7 L3 V2 W" z
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芬达
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+ r- M2 A: p% r4 ~醒目
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酷儿（
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[ 本帖最后由 coolwwh 于 2008-1-10 01:39 编辑 ]

每个企业的成功都不是偶然的，都是企业积极进取、努力拼搏的结果。可口可乐的成功和它的用人策略有很大关系。
' J% z- L% Z% O2 E7 N; d可口可乐的内部运作分为四大模块：公司战略、相应的流程、为促成流程的落实增强技能、配备的工具和资源。 3 c: x2 p' d) m! E1 L

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在可口可乐，员工通常会清晰地感受到他们所做的工作与公司的发展有多么密切、多么直接的关联，他们清楚自己该怎么去完成工作。当某位员工的具体任务不能正常完成的时候，负责带领他的主管会认真考察他的工作以及他在工作过程中的表现，并逆向去看：是给他配备的资源不到位，还是他的工作技能不够？或者是流程上出了问题？如果前几项都没有问题，那是不是战略部署上有考虑不周的地方？因为运作模式清晰，主管很容易发现症结所在，然后就可对症下药为员工安排培训。
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可口可乐还有一项很严格的轮岗制度。这项制度有两个特点：   X# {/ ?$ J9 K9 P8 p

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一是员工在同一岗位上的时间最多不可超过3年。可口可乐认为，如果一个人在同一个岗位上工作了3年，那他对自己的工作可能已经非常熟悉，失去了新鲜感和热情。这时，他就应该换到别的岗位上学习新的知识。这样，可以为员工增添新的经历，加快他的知识更新速度。 , S# l6 n/ B2 {0 a% C
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二是员工在晋升之前必须做一回培训员。虽然公司有系统的培训材料，但是这些培训员会被要求重点加上自己的实际案例。可口可乐认为，让升职的员工做培训员，一方面可以使其在这段时间总结过去的业绩，吸取曾经的教训，并调整好心态准备进入新的角色；另一方面可以做好知识的传承工作。可口可乐要求升职员工在培训内容里加入自己的实际案例，是想让受训员工从这些成功或失败的例子中学到真正有用的东西，以解决他们可能会遇到的问题。这样，企业里面就形成了一个知识的良性循环。

近日来，据有关媒体报道，国际饮料巨头可口可乐公司已经准备进军咖啡饮料市场，其北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。这表明新店开张后，可口可乐将与星巴克等数家老牌咖啡企业提出挑战，争夺其高端客户。同时，“战火”也即将从欧美市场蔓延至中国市场。
4 K, g; ~; W" k' [) k从国内饮料市场来看，虽然可口可乐饮品依然占有霸主地位，但相对而言，碳酸饮料时代已经过时，取而代之的是日渐盛行的果汁饮料与功能饮料。同样，被认为引发肥胖的碳酸饮料在全球的其他市场也都面临着艰巨的挑战，可口可乐公司此次开始调整自己的市场策略，使自己的产品链条向咖啡延伸，这是迫于市场竞争之严峻形式的必然选择！那么，根据可口可乐公司在品牌延伸上的这个大动向，其在中国市场又会如何表现呢？下面笔者略谈三点，算是抛砖引玉。
9 D- {1 |$ U$ Y/ K# m一、 星巴克依然是第一竞争对手3 K6 m& W1 ?  q( K# G! x$ a6 b5 v

1 ^% m9 }+ B" Y0 U: b在短短几年时间，星巴克在中国仿佛就成了一个时尚的代名词，它所代表的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。同其它品牌一样，可口可乐要拓展中国咖啡饮料市场，星巴克是必须面对的强大对手。
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  b1 B# F3 T+ ]0 P星巴克虽然进入中国市场不久，但其发展很快。1999年1月，位于美国西雅图的星巴克开始进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。而统一集团与美国星巴克的合作可以说一定程度上大大促进了星巴克咖啡饮料在中国市场的拓展。面对星巴克在中国内地市场的迅猛发展之势，相信不仅是台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，加拿大的百诒咖啡等品牌把星巴克作为其最大的竞争对手，可口可乐同样也会视其影响力作为自己的第一竞争对手。在这种形式下，可口可乐必须以针对星巴克等竞争品牌调整好自己的竞争策略，笔者分析认为除了咖啡店的竞争、便利商店的竞争、快餐店的竞争、咖啡机的竞争外，相信可口可乐公司在中国市场不仅以经营咖啡店的即饮咖啡来影响城市商圈的高端消费群体，一方面还会利用成熟的网络渠道大力推广咖啡口味汽水饮料，因为利用这方面的优势不仅能靠新品快速增加市场的销量，同时能快速建立其在中国咖啡饮料市场的品牌知名度。据悉，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak已经在美国上市，Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。 相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料可以说属于可口可乐公司为数不多的增加销量的产品。虽说欧美咖啡市场接近饱和，但中国市场却有极大潜力，所以可口可乐公司会以一种完全不同的理念吸引顾客，同时与星巴克等强势品牌展开差异化竞争，抢食中国咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。
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7 R7 [; I2 g& K  K, p6 \4 i二、 品牌延伸的成功取决于市场培育的程度。
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中国饮料市场历经了多年的发展，已由当年孤独的“汽水”发展为由今天的碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等来瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料新品也在不断寻求突破新的市场局面。在中国碳酸饮料市场中，可口可乐虽然力保霸主地位，不过走的也挺艰难，其无时不想涉足新的市场空间，但在中国这个特别的市场里，绿茶有康师傅、果汁有统一，相比之下，含有西方文化元素的可口可乐更容易把咖啡饮品植入中国市场。这一点，可口可乐的战略眼光没有错，因为从一个品牌要实施延伸的市场条件来讲他可谓相当成熟，但咖啡产品在我们这个具有东方文化个性的国度里，更多的需要先做好市场培育，这同时也是可口可乐要后来居上、成为行业领军品牌的必须条件，因为让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。据有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非一件容易的事情，就目前中国市场而言，咖啡消费群体还非常狭小，仅咖啡店的数量就很难达到有肯德鸡，麦当劳般的效果。当前无论是“星巴克”还是“真锅”等，大家的产品都很简单，其实就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来操纵，而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管是“可口可乐”与“星巴克”，都还是做一件共同的事情，那就是努力培育市场。
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三、 子品牌能否与母品牌的形象统一是成功延伸的关键
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& |, @, n( A- f( W3 u" _运用品牌延伸策略，须是在自身市场、管理、技术、人才、资金等综合条件成熟的情况下，才能实施企业扩张进行多元化经营，并且要经过科学的市场调查研究，认真衡量自身实力，要不然，就会遭遇“株连九族”的厄运。为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司一直没有考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计划，不过从竞争战略上来看可口可乐公司不染指非饮料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会制造颠覆自己的巨浪。前几年涉足中国果汁饮料市场，可口可乐旗下之“酷儿”品牌曾很好利用了时代文化因素与儿童消费心理，成功地从“统一”、“康师傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里分得一杯羹，“酷儿”从一定程度讲虽然年轻，但在市场行为表现上倒还能与母品牌“可口可乐”的市场形象保持一致，得到了多数消费者的认同，当时虽然进入的时机较晚，但是市场反映并不比他们差。
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近闻可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。那么，针对中国咖啡饮料市场，可口可乐的子品牌是同样以“远岸”定格呢？还是其它的名称出现呢？其品牌文化定位在体现咖啡产品个性的同时，是否就能很好地容入东方文化特色，以满足中国消费者的心理需求呢？这一点恐怕是其品牌延伸成功的关键所在，当然我们也只能拭目以待。

纽崔莱、可口可乐、力士、奔驰……这些外国名牌我们耳熟能详，有些已经跟我们的生活息息相关，但人们可能不知道，这些名牌有的创意直接来自中国，有些在登陆中国之初，有着种种不为人知的趣事，跟中国结下了不解的情缘。
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/ I2 P. l* i+ o" J3 T纽崔莱：灵感来自江南的草根7 C, R/ y; J  n% o- Q9 ^% x( D
1915年，一个名叫卡尔·宏邦的年轻人踏上中国这片他向往已久的土地。作为生物学专业的大学生，卡尔的工作显得有些屈才，他在一家英国和瑞士合资的牛奶公司当推销员。在当时的上海，由于民众对牛奶的营养价值不太了解，卡尔的推销业绩很是一般。但就在他跑推销的过程中，一种植物影响了他的一生，也让一个世界营养品牌由此产生，并改变了世界的营养消费。
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: D; a: z& k( U在中国江南地区，紫色苜蓿十分常见。按照当地习俗，在立夏的时候，农家都将紫色苜蓿碾碎后掺到面粉中，做成一种名叫“草头摊粞”的煎饼，据说吃了它可以预防疰夏。卡尔在乡间推销牛奶的时候，不仅见过这种紫色苜蓿，而且还时常品尝“草头摊粞”。  V3 W9 q& _6 E3 _

1 Z4 }/ Y1 a8 \+ ^或许是生物学的专业素养使然，卡尔在品尝之余，便想到了这种做法的营养价值。在推销牛奶的过程中，他常常看到，城里那些天天大鱼大肉的有钱人虽然喜欢订购牛奶，但却疾病缠身；而那些农民只以蔬菜和糙米为食，身体反而很健康。
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7 U& @! ^# p; O1 {  E1 C& w3 t" g卡尔在中国期间，接触了一些中医理论。按照中医理论，疾病的出现是因为阴阳失衡。如果人体缺少某种物质，就会生病；但只要补上，恢复平衡，病就好了。另外，卡尔还注意到食用苜蓿的奶牛，不仅产奶量高，而且奶质也比同类好。
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想到这些，卡尔就很兴奋，他认定这些东西里一定有人体所需要的营养，于是下定决心要把它们找出来，加以炼制，以被人体吸收。8 v- g: ^# R- v8 P7 a: d' |
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卡尔说干就干，在自己的小院里开始实验。然而世事难料，由于上海政治风云变幻，卡尔和几百名外商遭到软禁。不过，这场飞来横祸为卡尔提供了用武之地。软禁期间生活条件很差，食物很缺，卡尔便四处寻找苜蓿等绿色植物，然后将它们与食物一起熬成汤。为了补充铁质，卡尔还将铁钉放入其中，一起炖熬。熬好之后，他让同室的难友一起食用。一年后，卡尔获得自由。在走出软禁场所的时候，卡尔发现，自己的“汤友”们身体远比其他人健康。这次磨砺让卡尔信心大增。& `/ _! R! u# h
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1927年，卡尔·宏邦回到美国，继续探索“营养与健康”之路。1934年，他在以紫色苜蓿为主的混合物中，研制出一种含有丰富天然植物成分的粉末，这就是世界上最早的多种维生素和矿物质食品补充剂。1939年，他将自己的产品命名为“纽崔莱“Nutrilite”(意思是营养物)。虽然他在此后的研制过程经历了种种艰辛，但最终获得了成功。1948年，纽崔莱的销售额突破450万美元。
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如今，“纽崔莱”已成为风靡世界的著名营养品牌，而卡尔·宏邦也被尊为“世界维生素工业之父”。  _5 }# M' w: U. f4 f+ z4 `
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可口可乐：“口渴口辣”找上阮玲玉- j2 j  J; @- |' j! Q3 D/ C
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1927年，当中国大革命进行得如火如荼的时候，可口可乐的瓶装饮料便在中国出现。当时习惯喝茶的中国人对这种带点苦味和辣味的“洋水”不太感兴趣，可口可乐的消费对象主要是在租界的外国人和一些上层社会人士。怎样扩大可口可乐的影响，让普通百姓都认可并喝这种饮料，可口可乐公司绞尽脑汁。" s3 w) O5 {. l. [" x4 @  y
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“Coca―Cola”初进中国时，中文名称音译为“口渴口辣”，这个名称实在不伦不类，“口渴”之余还要“口辣”，这怎么能吸引顾客呢？为了能找一个好的中文名称，Coca―Cola在中国和英国举行产品命名大赛。主管亚洲业务的伦敦办事处在报纸上大作广告，并悬赏重金。当时一名正在英国访问的中国教授便以“可口可乐”参赛，一举获得金奖。
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; X5 w: F0 e, t& j! G! t4 n与此同时，可口可乐公司还请大名鼎鼎的阮玲玉做广告代言人。当时阮玲玉正凭借《神女》和《新女性》在影坛大红大紫。阮玲玉喝可口可乐的照片和宣传画不仅频频出现在报刊上，而且以日历的形式向客户赠送。
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% e7 k3 Z! l2 e) \' u+ p+ v# t借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可口可乐汽水厂。到1948年，该厂产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。/ q3 b$ B, I/ L3 i
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今天，可口可乐在中国饮料市场依然独占鳌头，而且成了2008年北京奥运会的惟一软饮料赞助商。它的中文名称依旧，广告策略也一脉相承，不过了解那段历史的人，在欣赏刘翔和S.H.E追逐可口可乐风采之余，遥想昔日那段广告史上的旧闻，一种往事如烟的怅惘感将油然而生。, g% C; f3 S( T; O+ A8 e- J5 n6 }9 b
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力士：看中胡蝶的肤色气质
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说起英国化妆品牌力士，今天30岁以上的中国人印象最深的是它上世纪80年代的电视广告：一位外国美女对着屏幕，以一种不容置疑的口气说：“我只用力士！”6 q' ~1 c- \# v' z, z3 k2 ~

! E7 Y1 Z/ Q: V; i用国际影星作形象代言人，是力士一贯的品牌战略。其实如果深入发掘力士在中国的历史便可发现，早在上世纪二三十年代，力士就已开始了这种广告策略。; x4 p8 ^7 n2 d2 z8 p, q. p
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1923年，英国著名的肥皂托拉斯利华兄弟公司，在中国注册成立自己的子公司“中国肥皂公司”。经过一番筹备，到1925年，公司开始投产。
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公司运行之初，虽然发展势头不错，但仍有潜力可挖。这时公司的营销负责人把目光投向了广告。当时明星作广告依然是中外公司的流行做法，中国肥皂公司也想借此推广品牌。作为一个定位很高的香皂公司，利华兄弟公司要求给力士作代言的明星，不仅外形漂亮，而且气质上要雍容华贵，尤其是皮肤要白皙细腻，于是力士将目标锁定在电影明星胡蝶身上。
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1931年，胡蝶主演《歌女红牡丹》成名，此后主演根据张恨水的同名小说改编的中国第一部彩色片《啼笑姻缘》红极一时。1933年在一次观众投票选举最佳电影女演员的活动中，胡蝶高票当选中国历史上的第一位“电影皇后”。胡蝶的外形和气质完全符合力士的要求，用胡蝶作力士代言人，实在是明星、香皂相得益彰。
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很快，胡蝶手拿力士的广告出现在报刊和张贴画上，力士的销售额随之扶摇直上。到1939年，该公司年产肥皂量达21.6万多吨，基本上垄断了中国长江以南地区的肥皂市场。
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今天看来，胡蝶所做的力士广告，远不及当今影星来得香艳：没有过多的裸露香肩，也没有浴缸，仅凭笑意盈盈、婉转低眉，胡蝶就达到了广告效果。
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奔驰：巧借梅兰芳扬名
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0 ^% s* y; V2 n/ o上世纪20年代，时任国民政府广州市市长的刘纪文下令从德国引进6辆用链条传动的“奔驰”救火车，以更新广州的消防设施。这些消防车性能优异，口碑不错，一直使用到抗战爆发，后因广州沦陷被毁。
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/ b- B) m1 @) v1936年，奔驰汽车进入中国内地。对于大部分中国人来说，这是一个陌生的品牌，鉴于当时中国人的购买力，奔驰将自己的营销战略定位在公用车上。在进入中国之初，奔驰公司就参与了上海的货车装配项目，在解放战争的最后一年，奔驰公司还向天津供应了40辆公共汽车底盘。
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* j& n. X; i7 B6 o# P$ O: j奔驰品牌为中国人认知主要靠质量，不过，它的营销策略值得一提，其中最著名的就是奔驰公司赠车梅兰芳的雅事。
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* ^+ J# }4 q: z& T# I$ c上世纪30年代，著名京剧表演艺术家梅兰芳成为民众力捧的明星，时称京剧四大名旦之首。对于这样的明星和艺术大家，奔驰公司不同于其他公司采取的通常做法，聘请其为自己的产品做广告。
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! @9 O/ u- c% Z, v$ T) }! ?( y事实上，鉴于梅先生的艺术定位，请其做广告在操作上也有难度，于是奔驰公司想出赠车的妙举，正所谓“宝剑赠侠客，香车送名士”。奔驰公司以欣赏梅先生的表演艺术为由，将一辆最新的奔驰轿车相赠。这辆黑色的轿车不仅秉承了奔驰产品一贯的大气，而且在操作设计上也做了改变。为适应当时中国交通法规中实行的左行制，公司特意将方向盘右置。
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后来，这辆车被梅先生当成礼物送给了自己的夫人。据了解，几十年后，该车还曾亮相车展，吸引观众驻足观看。
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" H9 A1 {% p  g5 u7 f赠车的举动不仅是雅事，也是营销的妙笔，不仅在当时造成了新闻效应，而且随着梅兰芳的出行，该车便频频出现在记者的照片中，刊登在各大报刊的版面上。

百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征。
7 d8 y$ w0 F- [) ?% y: [/ w　　1、持之以恒的中国式传播
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　　自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。
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1 ~& @8 @8 T" V: t* c　　2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。
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　　特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。
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　　2、中国心法，国际招式4 F( |3 U' E" c3 x: e
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　　与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。
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' C3 ?' Z# D  \5 A2 w" h8 O　　在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装，春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的 2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需。
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; O0 V1 T: d- F" W7 N/ a5 ]　　在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势，将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；
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& u$ f* I) h1 x9 N, D　　在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意，令人深感震憾，无法忘怀。
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/ d; g' \4 N# l4 I　　知人心者得天下7 Y. e7 }0 L& u- Y* i. J3 [  q
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　　相对于其它品牌无关痛痒、效果平平的春节营销，金六福和可口可乐无疑是最大的赢家。金六福与可口可乐之所以获得空前的市场成功，其核心在于它们对于中国传统春节这一节日的本质了解。同时，它们对中国消费者的了解摆脱了大众品牌那种流于表面的通病。相对而言，只有它们才真正了解中国民俗，真正深入中国消费者人心。它们在整个春节营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。

可口可乐新对手不是百事可乐% C" j; D3 L+ ]! q
受消费者转向水果与健康饮料趋势的影响，含热量较高，容易导致肥胖的碳酸类饮料历经百年的辉煌，终于出现了大面积的萎缩，可口可乐除了在已开发国家销售量萎靡不振之外，在美国本土的销售也同样不容乐观，出现了20年来的首次下降，普通可口可乐在美国的销量下降了2％，过去5年总销量下降10%。一直以来，可口可乐最大的竞争对手百事可乐，去年销售量同样下降了3%。很明显，这次市场萎缩是全行业性质的，整个碳酸类饮料行业都受到了冲击，因此，现在可口可乐所面对的最大的竞争对手不是百事可乐，而是来自非碳酸饮料市场。3 D# ^! u& A' I/ W
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随着人们消费习惯的改变，茶饮料、果汁饮料等将会是增长最快的领域，而可口可乐必然不会轻易放弃这一领域，图谋非碳酸饮料市场是必然之势。
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1 o3 x0 r  K# D" P( V新市场从加拿大远航; ~$ g) U8 y3 g2 l/ ?1 |

6 h* {+ B. a: C% D4 ]" P% i7 I面对可乐类的萎靡不振，可口可乐这次决意进入另一个品类市场——咖啡类饮料，并推出了名为远航（FarCoast）的热饮品牌，该品牌将涵盖热茶、热拿铁和现磨热咖啡等。值得关注的是，咖啡类市场早已经强者林立，作为美国最大的咖啡连锁集团星巴克已拥有遍布全球11000家分店，而远航首选的上市地点加拿大温哥华约克维尔区，更是咖啡店云集：附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家与星巴克齐名的Timothy’s咖啡店，两家TimHorton’s咖啡店，以及其它特色咖啡店。远航一开始就把自己投入到狼群，凭借可口可乐强大的品牌影响力，任何一个品牌都不敢怠慢，星巴克的王者地位将面临着前所未有的挑战，一时间地动山摇，风声鹤唳。6 ~& x* f; A+ v$ O/ P) i5 x

* u4 S6 b& t1 E4 g# X早有预谋的战争- \4 }+ N/ R# Q7 f: n, ]

5 L9 |" S' G7 l& }: s/ Y其实，可口可乐进军咖啡类市场早有铺垫，而非一时兴起。
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早在2003年，可口可乐公司就与雀巢公司联手创建了专门发展非碳酸饮料业务的“全球饮料合作伙伴公司”(简称BPW)，并继成功合作冰爽茶之后，展开雀巢即饮罐装咖啡的合作，由可口可乐全面负责雀巢即饮罐装咖啡的品牌建设和产品分销。虽然名字继续沿用雀巢品牌，但可口可乐却负责实际的品牌建设，这对可口可乐来说，是一次非常好的尝试。
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" i' _0 \; p3 Z9 z' X( F7 {5 v2006年，可口可乐推出一种与传统截然不同、含有咖啡粹取物口味的新可乐产品，“Coca-ColaBlak”，并于1月在法国率先上架，随后将在美国及西班牙等国家展开，Blak的目标客户是对生活品味有所追求的成年人，它含有的咖啡因是普通可口可乐的两倍左右，热量则不到一半，每100毫升为20卡路里。正如法国可口可乐产品开发总监伊莎贝尔向法新社表示，这项产品“为成人创造一种新的饮料种类”。' S# O9 w2 K- T

+ A; i% z, i/ a1 v没有悬念的品牌延伸
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品牌延伸一般分为两种方式，一种是沿用原来的品牌名称，另一种是推出新品牌，而以原品牌做为背书者，可口可乐的品牌延伸均采用后者，即推出新品牌的方式，这种品牌延伸的好处是，可以最小化的防止对原有品牌的伤害，因为对可口可乐来说，一个新品牌的成功与否，对其强大的品牌帝国来说，不会造成致命的伤害，但如果直接对可口可乐本品牌进行延伸就可能造成大厦倒塌，短命的“新可乐”的推出已经很好的证明了这一点。
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' g5 D, c( q5 {$ p$ @在可口可乐大家族中，除了可口可乐之外，还有以可口可乐为品牌背书的系列品牌，雪碧、酷儿、健怡可乐等，它们一起构成了可口可乐的强大阵营。应该说可口可乐是品牌延伸的成功范例，从可口可乐起家，针对不同的品类，逐步延伸出了大量的成功品牌。值得注意的是，这些延伸都是聚焦于饮料行业，并没有触及品牌延伸的底线，即跨行业的延伸。因此，凭借可口可乐强大的品牌实力，只要不跨越出饮料类市场，任何的品牌延伸都可以进行尝试。至于可口可乐以前开发的系列产品的失败，本身并不是品牌延伸的失败，而仅仅是所选择的品类是否适合，产品本身是否能够打动消费者的问题。
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充满悬念的产品创新与叫卖概念
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可口可乐进军咖啡类饮料行业，既是大势所趋，也是必然之选，这一点不存在任何疑问。问题的关键是，可口可乐进入任何一个品类，除了自身强大的品牌保证之外，更重要的是它将提供给消费者怎样的产品，在日益成熟的咖啡类市场，可口可乐能否进行创新，将直接决定产品能够走多远，目前已经知道的是，远航在销售渠道上和其他的咖啡品牌不同，采用“店中店”的形式销售，将和现有商家客户合作，在他们的店铺中搭建售卖亭，而不是另开新店，产品本身如何创新至今还是未知数，充满了神秘；除了产品创新之外，另一个关键的要素是可口可乐叫卖什么概念，用什么样的概念来包装这个新品牌。因为，消费者对产品的体验，不仅仅来自产品的物质属性，更需要精神上的占领，需要一个强大的概念来神交。有道是，“对味才对位”。
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! Q: h' |7 \, @无论可口可乐的新品牌能走多远，但这次远航的确是明知之举——可口可乐，需要这次远航。即使站在消费者的角度，一个新品牌的诞生，代表着更新更多样化的选择，因此，远航，同样值得期待。

一个唤作“天与地”的会客厅，放满可口可乐全系产品的小方桌……身边的一切元素都在提醒着正身处“饮料王国”的记者。
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    带着去年在华取得销售收入22%增长佳绩的喜悦，可口可乐(中国)副总裁李小筠昨天在浦东金桥的中国区总部向记者侃起了这个全球第一品牌的“中国经”：“我们又朝着打造全方位饮料公司的目标前进了一步。”据李小筠介绍，去年可口可乐(中国)在碳酸饮料、果汁、茶饮料三大领域的销售均取得大幅增长。2 S' e, w% x# O" W4 W3 f  v8 `
    正如记者面前所呈现的那样———天与地矿泉水、茶研工坊、酷儿、美汁源果粒橙……可口可乐在中国的发展已远非“可口可乐”本身所能一言以蔽。李小筠表示，可口可乐(中国)去年在非碳酸饮料领域的销售增长高达64%，刚刚上市一年多的美汁源更是在上海、广州、杭州等地成为最畅销的品牌。
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    “我们将把握一切发展新产品的机会，各种饮料种类都会列入我们的考虑范围。”李小筠表示。
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    但这个有着120年历史的超级品牌依旧珍视自己的“传统”，李小筠指出，可口可乐(中国)的多元化绝对不会损害到在碳酸饮料方面的核心竞争力，事实上，“可口可乐”仍然是其在华的主打产品，“碳酸饮料去年有着非常理想的两位数增长”。
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    尽管碳酸饮料目前在舆论中已被指称为增长潜力不大，但李小筠还是坚持指出，碳酸饮料在中国仍然有很大的增长空间。
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4 D  |  K9 x% h; f) W) N2 X7 h2 V    即使身处这样一个饮料市场群雄并起的“战国时代”，李小筠对可口可乐在中国市场的主导优势仍然深信不疑。他指出，中国每年人均可口可乐产品的饮用量目前仅为18瓶，参照人均消费量达400多瓶的美国，可口可乐在中国的上升空间依然广阔。
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8 ], J& g. J6 F& ]3 h# w    据悉，目前中国已经是仅次于美国、墨西哥、巴西的可口可乐全球第四大市场，“如果客观条件配合的话，中国市场有潜力成为可口可乐全球最主要的市场。”李小筠称。
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2 B4 I  h; _- e3 t% p    正是带着对中国市场的高度期许，可口可乐(中国)近年来的本土化步伐正一路提速。据李小筠介绍，目前可口可乐在华已拥有35个装瓶厂，在连同颇具竞争力的分销网络，得以保证中国消费者在“任何时间、任何地点”都能一亲可口可乐之芳泽。' m  C5 B9 N% W0 C, u8 A& w
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    而2000年可口可乐中国总部的自港迁沪更是成为了本土化的关键一步，李小筠表示，“定都”上海使可口可乐得以靠近中国市场，第一手的对市场的变化作出及时的“回应和支援”。有趣的是，1927年可口可乐在华首次投资就始于上海，到1948年,上海更是成为其在美国境外首个年销售量超过100万箱的重要市场。9 v* c! S- c6 C' y2 v( E

+ B: Z- N, k) t% s7 R( O: o    按照李小筠的介绍，体育、音乐、生活时尚、科技是可口可乐目前在华的四大激情触发点和推广平台。对身为奥运会长期赞助商的可口可乐来说，北京奥运会将是一个大展拳脚的机会。李小筠透露，可口可乐(中国)已未雨绸缪，专门成立了奥运项目小组，“更多的精彩将陆续上演”。

近些年来,国际化和全球化都是中国大企业的热门话题,但是中国大企业的全球化之路一直走的很艰难,TCL兵败欧洲后,更是引起了国内商界和理论界的深刻反思。与之相反，我们注意到一些跨国企业在中国的本土化却做得非常成功，比如可口可乐，就很值得要跨出国门的本土企业学习。
7 i3 W5 j8 a3 N我曾主持过一个《跨国企业在华营销模式研究》的课题，特别研究了可口可乐在本土化过程中的营销、管理、人力资源等多方面的本土化运营，得出的基本结论是可口可乐的本土化进程是在价值观主导下的本土化，依靠价值观的贯彻与执行，使得可口可乐在全球化过程中的领导力、执行力、品牌管理和营销等积极的融入到了本土市场中，赢得了当地消费者的尊敬。( }' x  {0 o7 q6 B$ C5 y0 x

( ]0 ]  O7 w9 l$ O# Y3 n企业经营中，价值观决定战略，战略决定运营，价值观是企业的灵魂，120多年来，布局全球的可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。可口可乐董事长聂奕德也明确指出："一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向周月。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。"定位于企业社会责任价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极的推进本地化过程，在管理、人力、品牌、营销、环境和公益方面积极的与当地合作伙伴、雇员和消费者沟通，确立基于竞争对手和品牌本地化的市场战略。
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' l! D2 M; ~: ?( e: P研究发现，可口可乐公司的几大本地化战略特别值得学习和思考。首先，可口可乐在市场开拓中积极的满足消费者的需求。比如，可口可乐曾经推出了一个"无处不在"计划，即让可口可乐卖进大街小巷的每一个街店或是小卖部，可口可乐通过聘用下岗大婶和街道信息人员来获取一线市场信息，并丝毫不觉得此举有损国际大品牌形象，并成功的将可口可乐带入了几乎所有的店铺。其次，在人力资源方面，中国的可口可乐系统的员工99%为中国籍，文件也采用中英文两种版本，外籍总裁均能用一口流利的中文对话和开玩笑，有些外籍同事甚至必须掌握方言，通过实际行动实践可口可乐的"ThinkLocal,ActLocal"的本土化思想，我曾参与指导可口可乐在中关村步行街拍摄的一支广告，虽然广告拍摄中有新加坡人、台湾人、香港人和美国人等，但是在操作中却不约而同的表达了对中国消费者的共同理解，让人吃惊。可口可乐的广告和推广还通过"阿福"、"对联"、灯笼等形式来迎合中国喜庆文化，根据中国的市场特点推出车销、大蓬车、锣鼓对、赶集等营销模式。可口可乐的营销和品牌的本地化充分的体现出来理解和运用本地化的特征，贴近市场一线，得到了本土消费者的支持。
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可口可乐的本土化是在共享企业核心价值观前提下的企业运营系统的协力过程，运营系统配合起来全面的理解市场和消费者，不盲从于总部的国际化"指导"，以平常的心态面对竞争对手和合作伙伴，充分运用本土化经验和方法，这才是本土化的成功之道，也是值得国内企业迈向国际过程中学习和借鉴的。

如何让新世代与可口可乐这一老牌饮料发生联系？一场名为M5的市场营销计划正在创造可口可乐的全新“标志性体验”。
" X, o  L8 h" p1 N- ]　　“新一代与网络一同成长，对人生有着非常不同的看法，”约翰内斯堡RexTennantMcKay公司的一位总监RudoBotha表示，“他们不再与可口可乐发生联系，但M5将把新的品牌形象带入新地点。”# ]% {+ J( I% g/ ~

7 W0 d. }' M- k* o: m　　至少是在20世纪60年代，AndyWarhol（编者注：波普艺术大师）就曾将可口可乐标志性的曲线瓶染成银色。现在，可口可乐试图重现当年艺术家们如KeithHaring等巧妙地将其品牌与流行文化相结合之场景。它的市场营销计划代号为M5。
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　　MagnificentFive：五杰+ L+ s+ ^. K  o- H, i2 a

/ D# g% g( n6 D7 N+ |& X  l, [　　M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亚特兰大为基地的可口可乐公司指定的、广泛分布在各大洲、作为新兴媒体的五家设计工作室，它们将通过一系列的短片以及具有突破性的创新瓶身设计来演绎可口可乐品牌的“乐观主义”。: O) p/ ?" {- |( |$ s; h% |

/ O$ b( J0 A+ u　　在制作公司EbelingGroup的协调帮助下，可口可乐征集了来自五大洲的不同设计工作室，包括英国谢菲尔德DesignersRepublic、美国密苏里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非约翰内斯堡的RexTennantMcKay。0 A/ U' V3 M0 b
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　　“实验性的观念”
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" }- D! L+ J" S) \4 c0 `　　“可口可乐已经偏离了艺术世界”，营销者想要使其“回归艺术本质”，Ebeling一位执行官如是说。“不仅仅是包装”，可口可乐的一位发言人称，“它是一种实验性观念”。4 W# x% Q1 D" W
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　　公司的计划仍是不固定的，至少目前如此。就如何为X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介绍可口可乐这一形象时，定出的规则很少，讨论的却很多——如何为现今时尚的俱乐部成员打造可以收集的外包装、Video以及音乐？- T; p' j& f+ @

2 a$ ^2 q' I2 ?  @& u3 Y7 h　　可口可乐以及它的设计师承担了创造出一种“标志性体验”的重任。Video短片以及音乐如何投放仍旧悬而未决，但是有件事情是清楚的：其中不太会有直接的品牌营销。* g! w& {9 E# c. Y% V
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　　可口可乐全权委任分布在不同国家的各个工作室来实现其“乐观主义”的创意演绎。项目包括为新的曲线铝罐创作图案（在黑色灯光下，有的设计图案会发生变化），同时推出的还有配以当红乐队之音乐的3至5分钟的无品牌标示的短片，以扩充对其品牌精神的演绎。公司正致力将这些作品投放到最火爆的Nightclub中，作为应时之需。
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+ ?' @, r- }/ R　　项目以可口可乐特许经营部副总经理MarcMathieu为领导，由全球品牌经理PeterSchelstraete以及可口可乐特许部全球品牌经理EugenioMendez来管理执行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利时进行的实验性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的帮助下，他曾在一些时尚俱乐部如比利时Gent的CultureClub进行了一些品牌派对。
; a4 b. k/ i5 E( ~# j" h  D4 k
, v, [3 K  v+ a7 Y/ V　　“可口可乐之不可思议项目”
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　　即将于9月份大量推出的、来自伦敦DesignersRepublic的“LoveBeing”将首次进入市场，整个计划是在有限的时期内（停止投放并开始下一轮之前）如2~3个月，向市场介绍每款新包装的瓶子以及对应的Video节目。而KansasCity的MK12，确定了Video为GuidedByVoices乐队的“BacktotheLack”音乐录影带，而且制作了一些附加品，如海报、T衫以及树脂做的小塑像等。“可口可乐想制造的附加品范围极其广泛”，MK12的设计师BenRadatz如是说。
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# {2 X9 Y* L; D　　文章开头提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner乐队的歌曲“AllWeAre”。0 J# ^% V- l  ?: `- ^

/ @( X' g7 ?& x# ]7 B3 r　　广告战役的预告片可在网上观看，并且将避免提到软饮料。$ R6 n8 {5 B2 e: O# S" [7 e$ }

. |& S+ R, A5 G　　这个项目是如此飘忽不定，即使熟知可口可乐内幕的人也无法确定会出现什么。5月份的时候，在阿根廷的布宜诺斯艾利斯，当这个项目首次出现在全球前一百家市场行政人员会谈中时，出席者意见不一。其中包括新的行销经理MaryMinnick。
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. x5 k5 v  Y7 c% R3 [9 A. s5 ^　　“对于可口可乐来说，这是不可思议的项目。”Lobo的创意总监以及合伙人MateusSantos坦称。

掘金奥运会并非一件容易的事情，即使奥运会就在“家门口”举办。但可口可乐却利用“家门口”举办的亚特兰大奥运会，创造了1996年第3季度盈利同比增加21%的奥运营销经典，而竞争对手的同期利润却出现了大幅下降。
4 T5 M2 ?' k" O7 e& h! Y5 x　　事情的关键在于亚特兰大奥运会一周年倒计时的时候，可口可乐正围绕着核心宣传策略“For the Fans”，推动了一系列活动。
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8 L" C3 K9 W/ T! a9 F: p: ]　　1996年4月27日，亚特兰大奥运会火炬从洛杉矶开始在美国境内传递。6月11日，来自中国的15岁藏族女孩让英作为火炬手参加了在水牛城的奥运火炬传递活动。她是可口可乐公司从奥运会前一年开始，从中国选拔的9个本届奥运会火炬接力选手之一。7 P  U. x$ m1 ~; A) Y! i. |

; F& |  s3 N/ E5 E　　作为亚特兰大奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，可口可乐从全球70多个国家和地区挑选2500名火炬接力选手。- F: ~$ f5 n. O1 E9 w4 J# g

+ E5 P3 s/ H( |　　这只是可口可乐在1996年亚特兰大奥运会倒计时一周年内的奥运营销冲刺活动中的一项。从1928年可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐与奥运一路相伴走来，创造了许多“奥运营销”的典范。当1996年奥运会来到了可口可乐的总部所在亚特兰大，可口可乐更是利用主场作战优势，反客为主，上演了一出利用奥运会快速扩张的经典好戏。% w/ }8 p3 W+ A+ E" D4 k7 b
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　　“主场”优势：亚特兰大成了可口可乐城
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　　作为奥运会最长期的赞助商，在1996年亚特兰大奥运会中的可口可乐“撇掉”了“奥运全球TOP赞助商”这一身份标识，而是以“奥运长期伙伴”的身份出现在世人面前。这并不是没有缘由的，从1928年阿姆斯特丹奥运会到1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐与奥运结缘已经68年，期间的每一届奥运会都能看到可口可乐的身影。将这一历史优势和奥运会就在家门口举行的优势结合，可口可乐在亚特兰大奥运会中的身份定位也反客为主，从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者，从而可口可乐将其奥运营销的各种活动纳入到奥运当中，成为了奥运会的一部分。这正是可口可乐的精明之处，因为借着奥运会的光环，可口可乐的这些活动吸引了无数人的目光，而其品牌也无形中得以更加广泛的传播，品牌价值也得以提升。
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! D1 `* v: e8 X+ h: M! a% k　　为了充分的利用这次难得的机遇，可口可乐制定出了全面出击的营销策略，特别是在奥运会举办之前后，可口可乐公司就几乎在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆、体育馆等公共场所都换上了可口可乐的广告和标识，可口可乐的红色海洋淹没了亚特兰大城，亚特兰大在奥运期间变成了一座可口可乐城。这些随处可见的可口可乐标识赚足了每一位来到亚特兰大的人的眼球，而且更是通过电视传播到世界的每一个角落。( x( e/ F* c: f

/ r7 k5 v3 G1 ]8 X/ I　　细节见功夫：小物件上的大营销
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* A" T% f6 m( t' U; ]% O- m+ r7 F　　古人云，成大事者不拘小节。许多国际大品牌在做奥运营销时也正是这样，他们往往都是只从大处着手，做大广告牌、拍长篇电视广告、营造大事件，追求大的轰动效应。而可口可乐除了在这方面做足了文章之外，还利用逆向思维，反其道而行之，在小东西上做起了大营销。可口可乐特意将其奥运抽奖活动中的赠品打造成了奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时间接分享奥运会的荣耀，这种赠送从1995年一直延续到了1996年奥运会。更能体现细节见功夫的，是可口可乐的传统拿手戏——可口可乐奥运瓶和纪念章。
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　　可口可乐向来善于拿自己的瓶子做文章。每逢奥运会或其他的重要赛事，可口可乐总会在自己的瓶子上策划对应的主题，进行一定的主题包装以吸引眼球，这次也不例外。他们推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，每个罐子上印有从1896年的第一届雅典奥运会到1992年的巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。在奥运会期间，可口可乐在当地发行了1万瓶限量版纪念金瓶，并且每个瓶子都附带一张“出世纸”，以证明是当时的限量版，在亚特兰大这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。& v0 m8 ~  C2 c
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　　发行奥运纪念章是可口可乐自1984年美国洛杉矶奥运会首发之后形成的传统，据说现在那年的纪念章已经增值到1500美元。在1988年卡尔加里冬奥会首个可口可乐官方奥运纪念章中心成立。在1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司赞助成立了一个1996年奥运纪念章社团，这是专为纪念章收集者设立的一个俱乐部，让喜欢收藏和交换奥运纪念章的人有了自己的“家”。

面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。3 p( y5 n2 [  I- b0 C( v% T
事实上，在这个纯水、功能性饮料、果汁和奶类饮品主导的新世界(行情论坛)，可口可乐已失去了昔日的绝对优势。因此，今年伊始，该公司高调渲染它的攻击性。5月，它表示将以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，并欲以约10亿美元收购英国第二大瓶装水公司Highland Spring。两个月后，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心和一座中国总部大楼在上海闵行破土动工，新中心将根据汽水、果汁、茶饮料、水等产品分为不同研发部门，全面进攻非碳酸饮料市场。
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5 C2 Q, e7 T# d" {* }! t  b! B是什么支撑起可口可乐对非碳酸饮料的内在信心？答案来自中国。凭借果汁类饮品的开发，中国市场2006年的总销售超过了日本，从而跃升为可口可乐全球第四大市场。更确切地说，这份信心来自可口可乐第一款在中国本土研发的产品，果粒橙。
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AC尼尔森数据显示：在广州果汁饮料市场，依托果粒橙和酷儿两个品牌，可口可乐以30%的市场份额夺冠，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点。2004年推出果粒橙之前，可口可乐在该市场的份额比两个对手落后10个百分点。
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这种看似和普通果汁毫无区别的饮料具有难以想象的潜力。2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙将作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，以便塑造这家饮料巨头健康、时尚的新形象。  E& A) C" c" A4 ^2 K' O  K5 X
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而对可口可乐(中国)有限公司来说，果粒橙的意义不仅在于市场拓展，还包括本土创新产品及经验的首次输出。经过台湾市场的印证，果粒橙于今年2月登陆印度。令中国员工格外欣喜的是，年初，他们接待了来自印度和韩国的同事，后者专程赴上海学习果粒橙的包装以及生产工艺。; |# r! l( V# P) M- i) n* ?' a

/ p) G' a% Y. _诚然，对于可口可乐（中国）饮料有限公司市场总监林邦源而言，果粒橙堪称他迄今为止的职业生涯中最成功的作品：刷新了可口可乐公司新品推出的速度，且影响力显著。但在林邦源心底，可能更希望将果粒橙诞生的艰辛过程展示出来，这其中，蕴含着一项创新行为的根本诱惑力。
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不一样的果汁' D6 s/ h! M& i4 b

& I* R! s/ o! j% N2003年4月，可口可乐伺机进入中国大陆强敌环伺的果汁饮料市场，加盟不过半年多的林邦源在此时展示出一种经多年积累的市场洞察力：10%－100%果汁含量的产品占领全线市场，但销量最大的并非100%纯果汁，而是售价仅为其1/3的10%含量果汁。这意味着，相对于纯果汁，10%含量果汁能抵达更大的消费人群。林由此判断：可口可乐必须凭借低含量果汁产品挺进市场。/ R; m  N5 t3 _2 z$ S
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但显然，这个细分市场的竞争态势更为险恶。2001年出世的统一鲜橙多迅速成为市场领导者，而康师傅、汇源等品牌也各有建树。就普通消费者的消费惯性而言，市场先入者们容易保持较高的份额，为后来者设置了一条无形的障碍。为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，林邦源从西方果汁饮品得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉——果粒橙的概念初步成型。不过，这个设想落实之前，经过了历时近1年时间的消费者调查和产品研究。2003年12月，可口可乐内部才基本锁定推出一款“含果粒的橙汁饮料”。! {: \8 P2 K& r/ s& t
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对于一款创新型产品而言，基于缜密分析的产品定位并非最大挑战。真正的困难来自于如何从无到有地将这个畅想在现实世界复制出来，而这通常需要一个无比繁琐的过程。4 d  N$ f5 [0 y1 W

( [2 ?: A( A3 P' s; d& Z- C9 N几乎是意料之外，满怀创新欲望的林邦源遭遇到了生产工艺上的难题。此前，可口可乐从未在中国生产过含果粒饮料，因此生产设备须重新订购。另外，在橙汁中添加果粒这一看似简单的动作，在大规模生产上却面临极大挑战——如同将煲好的粥倒入碗中，速度不合适水和米粒总是分开状态，添加果粒的速度太快或太慢都会导致生产失败。林邦源和研发人员经过几个月的调试，终于解决了混合果粒和橙汁的速度问题。
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具备了现实形态的产品现在需要有个响亮的名字。实际上，美汁源（Minute Maid）是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌，最早可追溯到1946年4月15日第一批从美国佛罗里达运出的冷冻浓缩橙汁，此举标志着现代果汁制造业的诞生。可口可乐希望借新果汁引入这一全球品牌。但问题在于，Minute Maid针对全球不同市场有不同的产品定位，并对应着各具文化特质的本地翻译。如何把一个50多年前诞生的英文翻译成汉语、并能恰如其分地表达品牌含义？林邦源再次被难住了。. Z2 [! R" L7 c- A

0 k9 E7 \9 q0 Y+ ~8 _, J2 ?. c, x林的办公桌上曾放置了关于Minute Maid的100多个中文名译名没，但无一令他满意，以至于和记者谈及此事，林完全想不起其中的任何一个。正当困顿之际，公司内部的头脑风暴会议上，林邦源建议从列有全部员工名字的电话簿中寻找灵感。
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* Q- c2 U* T* w2 g5 U+ d4 g3 Z2 ^在电话薄上，“林邦源”这个名字以一种前所未有的形象进入他的眼帘。1964年林邦源出生之时，香港水源缺乏，父亲专门在他的名字中放了一个“源”字，意在丰饶繁荣、源源不断。现在，这个“源”字被套用在Minute Maid的中文翻译上——朗朗上口、同时接近英文发音的“美汁源”由此诞生。按照字面意义，“美丽之源”、“美好果汁之源”皆能给人很好的遐想。这三个字一从头脑中迸出，林邦源就认定为完美的译名。9 A- n3 b: ^8 t7 B/ R

) z$ @+ f$ h  o) X+ H& [但这意味着果汁源成为一款完美产品了么？可口可乐并不这样认为。在这家饮料公司的创新守则上，可乐的成功不仅在于具有刺激性的口味，还包括煽动性的营销方式和独特的曲线瓶。据说，人们即使在睡意朦胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐，该瓶形曾在1960年取得美国专利局核准。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有这种强烈辨识度。
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不过，说服公司同事放弃正方形或长方形的惯用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，运输途中也能节省空间，没有更换的理由。在林看来，这恰恰暗藏着一个市场裂缝。中国竞争激烈的饮料市场，新品存活率并不高，初进市场的产品如果不抓住消费者的第一感觉，会迅速陷入被动。可口可乐肯为果粒橙耗费数千万人民币进行广告投放，拿出100万人民币的费用专门设计瓶型有何不可？毕竟，瓶型直接影响着消费手感。
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# i6 Y. z3 K% ^+ i& W为此，经过一个多月的沟通，同时佐以财务分析，林邦源最终说服了他的同事们展开瓶型研究。+ A* c; O# u- S. C6 a0 }

% A) `* ^/ u9 q1 i# `5 t+ M2 P  T. f最终的瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。现在，这个“果粒橙”已作为成功瓶型进入了可口可乐公司亚特兰大的包装资料库。# _% d, G* u, h& B

1 Q# B7 E" t$ x2 N& N就这样，2004年4月，果粒橙率先在上海，杭州，南京和西安4个城市推出。此后，令林邦源头痛的不再是创新概念，而是实际的原料供应问题。由于果粒橙使用的果肉全部从巴西和美国市场采购，无法及时、有效地按照市场反馈来调整订单。于是，到了2004年11月，恰逢国外供货商的收获期，林邦源果断订购了大量橙汁和橙子。这样一来，次年夏天的中国大部分地区，可以随意购买到果粒橙。
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可以说，带着创新任务来到可口可乐公司的林邦源不辱使命。对于饮料行业的创新，林有着自己的理解。他认为传统的碳酸和非碳酸饮料的两分法会阻碍创新，未来的饮料市场将由不同类型的混合型产品引导潮流，比如含果汁的茶，含牛奶的果汁，以及含气的果汁。因此，含果肉的橙汁只是个开端，随着2008年可口可乐在中国新的研发中心的建成，林邦源所倡导的“混搭”之路会越发宽阔。

下乡VS 进城& Z( [' x0 p5 T- D. B* ]% v
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　　近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，茶饮料、果汁饮料、功能饮料不断推出新的产品，可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食，市场占有率一路下滑；同时可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现了饱和的趋势，销量在短期内难有大幅度的提升。虽然可口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场，但除了果汁饮料外，其他市场的表现并不理想。: K. ^1 r9 g8 [* z3 J2 T1 c
　　于是，在市场接近饱和的时刻，如何开拓市场便变得更为紧迫。在这方面，可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路。“可口可乐好比正规军，而百事可乐更像游击队。”某可口可乐员工笑称。现在百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来。上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟进。
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* A4 g' U0 u& ~8 ]- H/ e/ W　　百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的某位负责人称，百事可乐在高校内可能设立自动售货机，冠名足球、篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。“这些纵深的营销渠道，费用投入也不算太多，但对手可口可乐往往顾不上了。” : u' B0 p' d4 c( g" n  v9 i9 T

2 x" v3 W2 j+ H% h　　事实上，不是可口可乐顾不上，而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁，可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德鸡等企业同样的“都市瓶颈”。比如，人们开始质疑“快餐文化”，于是，麦当劳和肯德鸡在中国经营状况最好的店面很多都处在城乡结合部，而不是繁华都市的核心地带。与之类似，在1999年，可口可乐也认识到，要在中国获得进一步发展，除了保住边际收益正在递减的中心城市市场，进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升，这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。 / J1 z+ g9 C( ~" o
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　　可口可乐公司某高层说：“可口可乐的优势在于，我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐，似乎正在证明他说的并不是大话。
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# }5 I. P! [* t2 h　　然而，任何一个新战略的实施，都有可能成为双刃剑。可口可乐的“乡村”战略也存在明显的风险，农村市场低价格策略能否支撑跨国公司高昂的运营成本；中国农村市场和城市市场的巨大反差有可能让原来形成的品牌形象发生扭转，城市消费者会不会因为可口可乐在农村销售，日益增加的“乡土特色”而降低了对可口可乐的忠诚度，别忘了还有一个强大的竞争对手——百事可乐，要知道百事可乐正在不断增加自己品牌的时尚元素，吸引更多的年轻消费者？业内人士提示说。 / a  ]4 A5 M0 x! f3 K
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　　同时，可口可乐需要进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的小杂货铺，他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场，可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。同时，在中国的中小城市和乡镇农村，当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠，更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇，特别是松散的农村市场。”业内人士评价说。
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& q- p! V9 h" V& O, o3 ]  s　　可以说，可口可乐的下乡既在一路凯歌的同时也危机四伏，如何化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点，这是对可口可乐的一个重大考验。
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　　单一化VS多元化
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/ E* r' I* k7 _8 u. p$ u8 }! W　　自去年开始至今，可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店，并预计在今后2～3年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式？有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物品从家居用品，到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”惟一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露，明年将在全国范围内开出120家可口可乐专门店，北京旗舰店将于今年3月开在中关村。 5 [0 t" v0 W8 B9 D/ F

. J' r- O- g& p5 A/ y0 ?　　面对公众推测其向多元化发展的看法，可口可乐(中国)华南公共事务和传讯部主任王妍凤则否认了公司要实行运营多元化，表示这只是“可口可乐品牌推广活动中的一部分”，他们主要是运作一级城市的直营店，从商品结构等各方面来配合可口可乐公司的行销策略。曾任可口可乐产品经理的谭长春也表示，虽然可口可乐专门店里卖服装、家居用品等，但其不像百事生产鞋，娃哈哈生产服装，可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。 9 f# ], z! L- f0 m
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　　即便如此，业内人士还是从中看出了些端倪。“这肯定与百事可乐有关。”某资深专业人士分析，目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局，“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西，不排除走多元化道路的可能。
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. B) g- O- a& \0 z　　反观可口可乐在华的相对弱势的竞争历程，业界将其受挫归因于其固守饮料业务，尤其是碳酸饮料。一直以来，专注碳酸饮料的可口可乐，主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力，然而可口可乐最有号召力的品牌效应，在这些产品中却被弱化了。 ' I4 }5 o/ V2 j7 c, S, m' U

! q8 w/ V0 U! E+ h, y　　而百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。“与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。”百事(中国)公共事务部总监卢劲表示，2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。百事可乐某负责超市客户业务的业务员就深刻体会到品种多元化带来的好处：“谈价钱时可攻可守，假如我们给出的可乐价低了，在酷儿或佳得乐身上始终可以得到补偿。”再加上百事可乐的另一利器——它向商家赠送的冷藏柜——价值利用也更充分了。“反正这冷藏柜里只能摆放百事可乐的产品，多几个类别，陈列出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力，更能抢消费者眼球。” 8 [6 ?6 w5 ]% d3 S
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　　鉴于百事多元化的成功，非碳酸饮料防线较弱的可口可乐，凭借“酷儿”和“美汁源”双品牌发动攻势，目前也渐入佳境。可口可乐(中国)饮料有限公司中国业务总经理施德辉称，2005年公司果汁产品有两位数字增长，攻陷了不少由其他巨头把握的地盘。“由于仍有许多城市尚未有果汁产品上市，明年全国市场全面启动后，收益肯定会更明显。”此外，施德辉透露可口可乐首个打造的中国茶产品——“茶研工坊”系列明年也将大规模上市，在几路兵马夹击下，大力提升可口可乐在非碳酸饮料上的市场地位。另一方面，被视作碳酸饮料生命线的装瓶厂之争，可口可乐也努力抢夺先机。如分管华北市场和南方市场的中粮可口可乐，原是可口可乐三家合作伙伴中行事最谨慎的一个，但近两年也在急剧扩张，吉林、兰州和湛江是3家最新投资的装瓶厂，占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的50%…… 4 e* R- B9 F* X0 d6 u
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　　面对“两乐”争霸的这一严峻局面，业内人士分析认为，2006年，可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。在未来的“两乐”竞争中，非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市场，“两乐”谁取得了领先，谁将把握发展的主动权，他们如是说。 7 ~9 c4 r2 m( T' Z8 e

9 e8 q$ r; O# Q; {3 W7 u) o' E: [　　可口可乐又能否抢到呢？人们拭目以待。' U: D% G% ]4 ?* H* E! N
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　　营销单调VS包装生动 / a- ^3 m# N5 O5 n

4 L' z9 h3 D& _　　在营销策略上，百事可乐公司的决策者清醒地认识到：只有善于采用“避实击虚”的妙法，才能通过竞争不断壮大自己。因此，百事可乐没有在产品质量方面与可口可乐去硬碰硬地比高低，而是在产品包装营销方面与可口可乐斗智斗勇。
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7 U4 Q* V0 r, U& i' g　　数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事经过调查发现在全世界内百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。
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　　“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从产品的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规则，对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。 " ?# _9 T& n# P9 x% B$ Y' f/ g; B+ T
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　　在这个策略之下，百事有力的弥补了其产品质量与可口可乐的差距，面对这个百年宿敌近年来的优异表现，曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。在外人看来，可口可乐是一个经营“品牌”的公司，但是不论他们如何在广告和包装上创新，不断引人新鲜的概念来丰富产品内涵，但是，他们卖的终究只是一罐饮料，如果他们没有办法让自己的价位达到目标消费者的承受能力，激发人们对可口可乐的渴望和新鲜感，他们就没有办法让可乐持续存在和扩张。
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. A/ k  t  D7 U　　一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变化的痕迹：“1993年时，我们还是市场的领导者，口号是‘永远是可口可乐’，而到了2005年，已经变成‘要爽由自己’”。通过个性化的口号，体现的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。可口可乐(中国)饮料有限公司某高层透露，运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容，今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA，这些将成为可口可乐最常见的推广活动。 4 |% _0 n. x# G1 M

+ K  b; w; {5 {2 l3 q% A6 ]1 i　　但是这些还是远远不够，在保住城市市场的同时，努力开拓二级市场，以碳酸饮料为主，多种产品出击，在辅之以独特的包装等营销手段，可口可乐将能再现其老大的风采。无疑，激烈竞争之下受益的将是消费者，人们期待着……